--切入市场越深刻，成功把握越胜算

作为专业的营销策划人，我们始终坚持遵循一条基本的操作原则，即企划来源于产品本身，而一个好的产品则来源于市场的认可;其间产品前期定位的正确与否是获得市场认可的前提;而细致周全的日常研判工作则是论证定位正确与否的来源和基础。

企划工作就是对市场进行延伸及升华，根式结合项目自身的优劣势对产品进行整合。树立和发展项目良好的经营理念和品牌观念;尺度的把握是本项目全局观;建立本项目的精神理念中心主题;围绕中心展开对产品卖点的罗列与提炼;要环环紧扣主题理念，形成一个全新有时整体的组合。这一切的一切，是为了最终创造出楼盘销售佳绩而努力。

应邀对位于金山亭枫公路旁的一个当时案名天湖高尔夫（我书法题写天湖高尔夫几个字）的项目进行营销策划建议，我的工作着眼点是想通过对目标客户市场分析、利益点的整合与展开、营销推广战略、品牌价值全新塑造来完成一期销售计划，传达发展商新天鸿这个品牌的价值观念。也通过强势营销推广完成一期产品去化，并提升产品销售价格，争取二期产品去化得更大利润空间。因此，我思考的重点是天湖高尔夫新城的市场推广运作，是在产品定位和市场营销策略基础上所形成的与目标消费者之间的沟通策略和沟通技巧，是产品和营销策略在媒体中的延伸和发展。于是，我在推广运作主要建议中提到对产品实质性因素的利益的整合与分析，对产品的实质性因素转化为有利传播的概念，挖掘产品中的非实质性因素，并提炼为具有市场号召力的概念，对推广形象和诉求风格的选择，联动宣传工作，对一期产品的细化推广。

从宏观上来讲，天湖高尔夫新城项目是一个涉及众多产品形态的大型房地产项目;从策划层面上来讲，要用整合营销策略进行天湖高尔夫新城项目的全局营销;从目前市场态势来讲，天湖高尔夫新城一期产品推广“删繁就简”，直接切入市场。即直面目标客户分析，积极开发本地客户，积极拓展外地客户，积极引导投资客户，通过对各类产品对应目标客户的细分，运用行之有效的SP活动完成本项目的先期营销推广计划。

因此，最后我作的营销推广战略分三个部分：第一部分是切入市场，直面目标客户分析。积极开发本地客户、外地客户、积极锁定目标客户，这其中我要考虑时代新贵的涵义、特点分析、细分市场，以便更好地积极引导投资客户。第二部分是引导市场，策划紧跟目标客户。这其中我要考虑战略选择与营销战略安排，

包括战略安排的理由、战略安排的次序，SP活动的方向。第三部分是开拓市场，销售围绕目标客户。这其中我要考虑销售推广细则及流程，即前期策划咨询、预备推广、中期销售服务。然后才能营销推广具体细化，包括楼书海报设计、现场售楼处及样板房建议、业务执行、年度工作计划建议。

大局已定，战略开始部署。

当时，上海别墅板块强劲的购买力是不容置疑的，金山板块强劲的购买力是不容置疑的。

分析金山新农客户，我发现财富来源金山之于上海西南版图之重地，长三角杭州湾版图之重地，即将为这个国际大都市赚取大量的外延金钱和财富、声誉。

对房产的热爱加上金山人天生对房屋的热爱，只要能有令他们动心的好房子，他们就会把它们抢购下来。曾几何时，一开发商在上海西南地区开发某公共公园，顺带建造在公园边上的房产项目，很快被当地人订购的所剩无几，但是还有两套被嗅觉灵敏的金山新农人买了去。

分析金山其他客户，我又发现金山人的富裕不为天下知，但2002-2004年，金山富有阶层创造了当地财富的一些神话，而市场也为金山创造了神话般的财富（统计资料不在此累赘）。我们在金山调研得知，八九十万——一百多万元的别墅住宅，金山的许多高收入的家庭也能够买得起。而从金山官方的调研统计数据披露出来的信息也支持这种说法：37%的人倾向于购买这种别墅。

再从市场引导分析，2003年，金山城镇居民可支配收入为10458元，城乡居民存款53亿元。存在一大批私营企业主和老板级的富裕阶层，而这批人大都观念守旧，对高尚品质的生活缺乏认识，对旧有生活环境和方式的过分依恋。

再者，富裕阶层需要的是成熟的别墅区和高档社区，目前市场上这类产品的有效需求不足。所以，富裕人群的购买力没有被有效激发，市场潜力巨大。

有了积极拓展外地客户理由：外国人、外省市、外地区人也是金山房地产市场的有力支撑者。

现状是在金山石化的大街小巷，活动着来自各地近十几个国家的“老外”。

据有关资料统计，在每天进出金山的流动人口中，大约有300名老外，即是每日沉淀在金山从事商业活动的老外超过500人。在中国一个中等规模的城市区域，每日500人的外国人也将会给这个城市带来大量的商业机会和丰厚的现今消费。

由于金山向全球尚处贫困的第三世界，如：非洲、阿拉伯国家、巴基斯坦、阿富汗等国家和地区输出源源不尽的小商品，同时，金山在近年的大规模工业转形中，给日本、韩国、台湾等先进工业制造地区供应着大量的生产制造设备订单，从而构成了金山城市区域涌入大量老外的壮观场面。

市场引导就清晰了。外国人在金山的生活和商务活动都处于一个自发的、混沌的、尚待梳理的初始状态，分布零散的各国风味餐饮，凌乱的四处租房居住，紧张随意的商务工作，构成了外国人在金山和金山等地的商旅生活。在近年来日韩设备大量供应金山的情况下，当前的金山，决非外国人理想的旅居之地，那么，已经形成的这个巨额的市场空白点，应该成为本案极为重视的目标市场。

那么，如何积极锁定目标客户？当时我给他定义为“时代贵族”。理由是即将崛起的时代新贵和中产阶级，35-45岁的社会精英，将构成重要的购买力。金山这个快速转型的城市区域，在较高的社会就业率下，相当一部分人都是老板，人人都是一个赚钱赢利的个体，打工者多半是伴随最近5年来工业生产上规模后才出现的新的社会群体。因此，与一个转型完成的地区相比，上海西南、杭州湾经济板块目前缺失一个重要的社会角色群体：中产阶级。

时代新贵的特点与背景分析就象10年、15年、20年前金山从一拨拨流浪商人中脱胎出来，工业化生产从商贸中衍生成长起来一样，金山在当前的城市化、工业化中只有靠本土老板的升级换代来实现自身的产业提升，从而形成产业结构的整体竞争力。有关资料显示，在构成金山产业商品类别中生产和营销正抢占着全国乃至外贸出口的较大份额，这批在创业市场上拼杀出来的第一代老板，从商贸型企业向工业生产企业提升的过程中，无不跳式的拿出一个绝招，即重金挖来技术成果所有人、工业生产组织者（厂长）、系统化管理专业人员（总经理）以及营销、服务等体系的专业人员。

特征分析也表明在金山工业化潮流蓬勃兴起的带动下，势必在不远的将来，迅速培育出一个全新的中产阶层，他们是金山迈向区域中心城市过程中势必产生的城市新生代，由于第一代市场创业者已经进入40-60岁中老年阶段，一批30-45岁的社会精英群体必将构成第一个中产阶层。

细分市场更表明金领阶层，即有专业技术或专利拥有者，或生产、管理、服务行业的高薪收入者。白领阶层，在大规模工业中涌入中高收入部门经理、高级技术人员、高级文职、服务人员如企业法律顾问、翻译、专业设计、IT专才等;外延服务型企业主，如专业包装装饰设计公司、独立广告公司、独立律师、独立培训机构、中介咨询服务公司等;社会化的综合服务阶层，具有特定阶层如医生、高级教师、有政府及金融、外贸等背景的公关人士等;第二代企业接班人，以及第一代富商群体中正在成年状态下的下代血统等。

可以相信，随着富裕群体自身人口的不断增加、子女入学、对健康的关注、生活素质要求的提高，安全、文化、服务的迫切需求，其对住宅的有效需求在不断的增加，市场潜在的消费群不断扩张，金山板块乃至上海西南地区目前存在需求未被市场满足的、庞大的购买群。

制约潜消费群转变为现实消费者的因素是很多方面的，根本性的前期是市场提供适合其需求的产品。市场呼唤概念超前、配套齐全、综合素质高、成熟的大型楼盘。这正是本案的机会，只要项目做到主题概念新颖、产品领先、社区服务到位，就一定能引爆潜力巨大的市场！