大盘时代VS巅峰决策

积极引导投资客户的理由是投资增殖的购买导向。关于天湖高尔夫项目，我通过投资市场分析，注重房产的增值潜力，发现上海“本地人”（城乡人民）、金山人都不缺房住，有钱买房子，也愿意买房子。但他们买房子时更注重考察房屋的增值潜力，如果他们认定能够增值的房子，他们会很干脆的买下来。所以，他们一方面比较保守谨慎，一方面又比较豪爽痛快。只要你能证明你的房子增值前景，上海本地人、金山人就会很自然的成为你的买家。

因此，注重房产的开发阶段。此外，从囤积房屋以便牟利的角度来看，金山人是有着非常精明的头脑;从时间轴线来看，在本案中，由于项目开发体量庞大，而整个项目开发时间长，正是金山向大城市升级的年代，是金山—新农两地向城乡一体化迈进的关键几年，因此，本项目在不同时期、不同的开发阶段，都将面对已经发生微妙变化的目标市场。

首期目标投资客分析，开发所面向的是当前金山的社会精英，能够把现有老板阶层吸引住就是成功。后期目标投资客分析，则可能面对更新换代以后的知识型老板阶层和新兴中产阶层。这时的城市面貌和社会文化经济条件都将发生相应的变化和提升，把握住变化后的消费心理和市场需求是成功的关键。

值得注意的是，所谓“士别三日，当刮目相看”，适度超前为新型消费者度身定做是傲立潮头的奥妙。

对投资客的市场引导，从空间的角度看，我们可以把本项目的住宅主打市场辐射范围和其产业化配套市场的辐射范围分解成为不同的市场圈层，从而更加清晰的了解本项目市场的广阔前景。毋庸质疑，作为高尚住宅区，本项目的主打市场只能以金山为核心目标。即其市场辐射范围主要只及于新农、新塔两镇。产业化配套中的教育、体育等市场也主要局限于这两地。具有本土化消费的特点。而产业化配套中的许多内容，如高尔夫、会议、度假、旅游、养生等，却可以视全上海为市场。既其市场辐射同样可以含于上海外，诸如杭州、宁波、温州等主要大中城市。具有跨地域消费的特点。

概言之，我们的空间市场其核心的内层为金山及新农为主的区域，其发散的外层则为上海、浙江省几个大中城市。

于是，接下来策划推广的执行就是对各类产品对应的目标客户进行细分。

目标市场客户分类理由，锁定买家的基本原则是在五年的城市化大变革中发现、挖掘、创造市场。

我们发现，豪华别墅，消费者地域范围以金山为主体覆盖上海，所属社会阶层上层社会人士，群体特点对价格不敏感、追求豪华舒适和私密性、环境、服务。

高档别墅，消费者地域范围以金山为主，所属社会阶层上层社会人士和部分中产阶层人士，群体特点对价格不敏感、追求豪华舒适和私密性、安全、宽敞。中高档洋房，消费者地域范围以金山为主体，所属社会阶层中产阶级，群体特点对价格敏感、追求格调、品位、环境、身份感。酒店式公寓，消费者地域范围以金山以及周边为主体，所属社会阶层中产阶级，群体特点价格敏感型、追求方便、安全、洁净、实惠、温馨感。

目标市场客户的渐次圈定。第一层次豪华别墅，买家定义千万级富豪，富贵型，推广层面上海、金山两地，时主时辅，开发类型发现市场的高层次需求，为其度身定造，与旅游休闲嫁接的复合开发模式;第二层次高档别墅，买家定义升级资本家，高档别墅，推广层面从区域板块扩展至整个西南地区，最终延展至上海，开发类型创造市场的郊区大盘开发模式，以高尔夫球会拉动市场对康体社区的高级生活方式的追捧;第三层次中档排屋，买家定义新生代目标市场，高贵型，推广层面上海西南地区，对文化、教育、技术的巨大需求，城市扩张后对高尚社区的渴望，开发类型以生态园区为核心，嫁接高尚居住社区的复合地产开发。

在营销推广战略选择上，我考虑了如果采取的战略思想是强势战略，充分利用一切可以调动的资源强势进入市场，在最短的时间内占有最多的市场份额，它强调营销手段，赋予产品品牌化、个性化、概念化，敢于挑战市场风险，追求最高的利润附加值。如果采取的战略思想是保守战略，以规避市场风险为主要目的，提升盈利空间为次要目的，进入市场采用渗透策略、迂回策略以避免竞争，产品设计以差异化求得生存能力，低运营成本的长效管理手段。

在侧重内容上，如果采取强势战略是产品卖点和概念输出，媒体沟通，公关造势，价格炒作。如果采取保守战略是产品设计和功能设施配套，品牌维护和销售渠道推广，运营控制和销售价格控制。

在受众反馈上，如果采取强势战略受舆轮效应影响，对品牌形象、卖点诉求认知极高，倾向于媒体轰炸，可以感受到产品无处不在。如果采取保守战略通过口碑效应、马太效应形成销售链，对产品属性认知度高但市场反应很慢。

在项目进程上，如果采取强势战略为规避金融风险和提升效益而尽量压缩时间，高密度项目资源整合，集中投放，集中去化。如果采取保守战略不受资金链和预期效益影响，有充足的资金支持，通过漫长而扁平化的项目推进去化产品。

在市场效益预估上，如果采取强势战略销售进度成波段式推进，资金周转快且分配不平均，实际边际利润随市场热情波动，难于精确测算和控制。如果采取保守战略运营风险低，但去化慢，资金回笼跨度大，销售进度平稳，单价得到控制。

后来我们建议，天湖高尔夫新城采用积极的强势营销战略！理由是强势营销可以在最短的时间内促使产品早日去化，实现资金回笼，这与项目的战略相匹配，也与过去的营销思路相吻合。在金山周边地区，同期开盘的竞争楼盘也不在少数，强势营销是保证市场份额、击败竞争对手的积极策略。在金山近期欲动工的项目，其产品属性在很多方面与天湖高尔夫新城重叠，为避免资源内耗，天湖高尔夫新城必须尽快推出市场且要在市场上取得轰动效应，才能使金山的项目获得连动开发的优势，因此强势营销势在必行。金山当地经济活跃，这与本地及周边人士善于捕捉市场机遇、容易接受新生事物的概念有密切联系，基于这种当地文化和背景，实施强势营销相当有利可行。

营销战略安排的理由是上海房地产市场经历了近几年持续发展之后，市中心个案在推出量已呈平缓趋势，主要大案多集中在城镇边缘地带区，在推案量仍呈上涨的情势下，未来空置率亦逐年增加，市场竞争趋于激烈，本案如何在市场中表现一枝独秀——那就是不断的创新及塑造耳语，藉以SP活动，使本案在市场中一直有新案的气势，进而创造个案的销售奇迹。

以其独特创新的营销模式树立本案的品牌形象，藉由不同的活动吸引各种年龄及层级的人士，能够记住本案的各项条件使本案在更多人心中建立美好及高品质的形象，以利快速销售。

针对今年金山及周边市场的分析，大型个案的竞争将在所有大案混战的情势下进行，若要制胜，必须将整年计划先行准备，公关EVENT其预算比平面媒体少，但所得来人量及口耳相传的效果却是显著的，我们在市场的曝光率一定会最高，进而达成销售的目的。

战略安排的次序上，我认为把公司品牌的塑造放在第一位。品牌，是成功的基础。品牌是商品的名称、标志、符号等的组合，它在长时期内建立起来的市场定位及经营者的商誉形象，为广大的消费者所认同及接受，成功的品牌都拥有极高的知名度，往往在市场中居于领导地位。对于房地产而言，品牌的内涵是：为社会公众提供合理的人性化的建筑空间，并赋予其具有现代精神，个性化的生活方式及价值。因此在品牌形象的建立具以几点：唯一性、权威性，具有承载多种产品的能力。公信力，为社会和市场公认，值得信赖。生生不息的创新能力的延伸。优质服务的延伸。高品质、信誉的延伸。塑造成关爱文化及百姓福祉之公益形象。

我认为楼盘形象的推广放在第二位。产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌，只有当人们将产品内在的品质特性及开发者对产品所倾注的感情充分发掘，提炼出来并有意识地赋予产品以人格化个性并外化的视觉形象时，“产品”才真正升华为“品牌”因此形象推广与设计是塑造楼盘的首要工作，只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地位，才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动。天湖高尔夫新城“等于”交通系统最发达的高级住宅区。也“等于”唯一自然山水湖泊景观住宅社区。也“等于”凌驾上海西南、金山的大型造镇计划。也“等于”21世纪新型化生态规划设计。也“等于”金山范围内的全功能社区。

万事俱备只欠东风，于是开盘前的酝酿。

房模选拔赛便是震撼之作！

营销推广实施计划中，我考虑的第一位的是销售推广细则及流程。项目前期营销策划通过大量有效数据分析和市场走势综合分析的有机结合制定前期市场研究。针对本项目在功能和设施规划方面提出有建设性的建议，使产品在面向市场时更加适应市场需要，富有竞争力。项目市场定位通过对本项目优缺点的比较分析提出有针对性的市场定位建议。在定位目标客户群的同时，对项目的销售价格体系进行定位。

在预备推广时，我考虑制订相关推广方案，协助决策层制订相关广告宣传推广方案。在中期销售服务时，专业人员进驻售楼处，开展有关客户接洽、联络，看房及登记备案等相关工作。业务人员将针对有需求的客户进行全程跟踪谈判及服务，充分利用客户数据库及业务网络，发现并圈定目标客户群。对目标客户进行登记推广，递送物业资料，电话跟踪，并适时启动谈判计划。

在营销推广具体细化上，我也很看中楼书、海报的设计。房地产的营销推广工作是一个庞大的系统工程，它需要企业内部各部门的通力协作，动用企业各种社会资源。就像打一场战役，在大战打响之前，各种准备工作要做得扎实和充分，并且根据实际的考量需制定计划，有系统的完成各项细部工作。在时间上做到有效的控制，以便顺利拉开销售战役的序幕。

尤其是售楼处，我考虑的是本开发个案基地广大，分多期开发，故售楼处须长期使用，建议设置在社区大门入口不远处，动线良好，视野开阔的位置，最好是社区内的会所或是社区入口的垂直动线上，找一块不影响工程施作的位置来搭建并将售楼处四周的绿化景观一并完成，以形成良好的销售气氛。售楼处的建筑风格与楼盘整体风格相呼应，达到统一的形象，区别于其他个案。塑造良舒适的购房环境，树立楼盘形象，令客户产生购买愿望，从而产生信任感。从售楼处四周的景观，客户能实际感受到小区将带来整体的园林景观。售楼处内部部分公建设施的完成能让客户了解本楼盘规划从而信任发展商实力。有室内空间及室外空间，可供平时使用，公关活动酒会及饮食用。

再次样板房，样板房的作用在于能让客户有个真实的居住感受，并透过优美的装饰与得体的家具布置化解房型独立，放大房型优点，引起客户购买的欲望。可先完成一幢楼房的建筑，从外立面、建材，一直到内部的装修。若工程进度来不及先完成一幢房，可利用售楼处内设立样品房。时间是方案完成后立即施作。

至于外接待售楼处我也考虑过，本案位于松江、金山之交，行政区隶属金山，其区域开发条件尚不成熟，但凭借A30公路、亭枫公路及本区都市计划，未来会有全新的风貌，而本案客源仍以周边人口为主，所以有设立外接待的需要，以利充分掌握客源。金山中心（石化）可以设置一个外接待，莘庄地铁南广场人口集中区亦设置一个外接待，外接待之面积建议在150 m2左右。

在业务执行上，正式开盘推出前需吸引内部认购期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购。另可安排活动或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的。

如此，已经胜算在握，岂有不成功之理？！