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入门款或是豪宅的蓝海

2012-09-12 13:51:51

一直在很多活动中“被研讨”一个话题,所谓——豪宅的方向在哪里?

大凡遇到这种命题的时候,所有人的思维方向都是向上走,憋得满头大汗意淫着豪宅还能往哪里豪?这之后的结果就是各色关于“建材Top、工艺Top、服务Top、装修Top,云云”。

当然这么多Top背后对价的是价格的Top。关于豪宅向上UP的方向,我在稍后会提出自己的观点,今天不妨采用倒立思维方式,看看豪宅竞争白日化之后是不是可以考虑适当Down,打造入门款的豪宅产品有无市场?

有个笑话借鉴。说一个人到收藏家家里去做客,走到满眼奢华满是古董的房间里,颇有点不知如何是好的尴尬,生怕一不小心打破了琳琅满目柜子中的某个值钱货色,于是惴惴不安问道:“请问您哪个收藏最值钱?”收藏家不动声色冷幽默一句:“你打破哪个,哪个就是最值钱的!”

这个笑话在09年我参观某个中国顶尖豪宅时候忽然被想起,我不是怀疑那个金碧辉煌房间里有没有(是不是)赝品,但这种因为自己不懂行而造成的恐慌感确实存在,我生怕脑袋撞了吊灯,因为脑袋(撞破)有价,但吊灯(撞破)无价。

上两个月去参观了浦东某滨江豪宅,我突然发现他们江景房里的装修看上去莫名亲切,沙发像沙发而非宝座、厨房像厨房而非摄影棚、油画像油画而非毕加索。这种亲切的体现是——

在这个样板房里,参观者觉得可以做可以站可以靠可以摸,同行的某操盘手一句“这是豪宅中的无印良品”。

到位之极,举座点头。

极目今天上海乃至中国的豪宅市场,说白了就是所有流程环节中最好的东西之累加,谨以上海为例:地段要最好的不是佘山就是外滩、建筑要最好的要么是法式宫廷要么是中式大宅、建材要最好的报出名字被知道就算失败、服务要最好的恨不能采用跪式或裸体盛。

但就所谓——把“最漂亮的眼睛、鼻子、耳朵、嘴巴”放在同一张脸上,她未必等于绝世佳人。因为综合看脸,看的是整体效果,而非单件评分。

今天豪宅市场消费者已经看厌倦了那些仿古吊灯、古董器皿、黑金石材、对样板房堆砌的炫目耀眼也已经审美疲劳,这直接导致客户有了太多选择之后,选择并最终定夺的周期反而拉长,这是沉湎于抢客户资源的营销总监们今天的苦恼——又怕自己的客人被抢走,又在处心积虑抢别人的客户。

所以,那个滨江豪宅给我的启示是——做点入门款,针对“亚大款”。将豪宅泛龄化,与其争夺那些有限(还很多被限购)的客户资源,不如做点入门款,让介于中产以上金领不到的客户可以“提前十年住豪宅”,这样最直接的效用在于,目标客户群体瞬间放大了N倍,发现了一个高端客户的蓝海。

当然,入门款和伪劣货是两个概念。

比如:地段可以不是一线但市区即可,装修不要死盯奢华而选用格调,石材不要动辄就是“全世界仅非洲某名字不晓得国家才有”,说起来石材还是多关注它的辐射含量吧!至于物管,还是放弃暴发户发迹之后恨不能折磨人为乐的扭曲心态,给个酒店式的随叫随到和职业微笑即可。

久居大华但买不起外滩,这时候如果出现一个西藏南路的自然心态就比较哈了,哈韩哈日哈豪宅,这时候模仿也是初体验。

这种来自于消费者心目中的细微变化,其实影射出一种介于两者之间的“边缘商机”:我可以再奋斗十年一步到位买外滩,但我今天乃至未来十年,就像某个薯条广告里的大吼“我等不及啦!”,这时候入门款的豪宅就可以敞开案场胸怀。

入门款产品具备“依稀有点豪宅的腔调,好歹也算高尚社区,住在里面的同好都是一些‘在路上’的准精英们,房子够宽敞装修有模样花园长的欢”,入门款其实想提供的就是这种心理满足感。

早上看【足球周刊】,今天探讨了一个葡萄牙的波尔图俱乐部,他们没有英超意甲的豪门背景,也没有阿卜杜勒们的老板撑腰,这种俱乐部的发展模式很简单“培养潜力球员,然后卖给五大联赛的冲头们”。

入门款在一定程度上,也是豪宅里的潜力产品,只要市场复苏就可以进行产品提升混淆“装豪宅”,而市场一直僵持背景下入门款具备的性价比,是满足准金领们荣誉感的苛责元素。

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