张宏伟：房企下半年目标要“低调”，更要重视利润率

据媒体报道，除了行业龙头万科，中国房地产行业的“千亿俱乐部”成员很可能会在2012年增加至三家，中海地产和保利地产正在全力冲击。

向中国房地产行业的“千亿俱乐部”冲击最突出的表现莫过于继续以价换量的市场策略以及对于下半年销售业绩指标的上调。

龙头房企如中海上调下半年销售业绩指标，冲击千亿（港元）军团，突显了在“去投资化”的楼市调控背景下房地产行业集中度越来越高。但是，调整下年目标有望冲击“千亿”还是个别房企的行为，不代表整个房企对于房企业绩指标的下半年的趋势。从上调目标的企业的类型来看，往往是高周转类型的房企，因为他们受到调控影响比较小。

同策咨询研究中心总监张宏伟认为，近期，房地产行业上市公司齐发中期公告，从成交量逐渐回升的行情来看，的确房企业绩有改善的方面，尤其是以高周转为主的房企，采取以价换量的方式取得了不错的销售业绩，跑赢了市场大势。但是，由于降价的因素而导致的利润率的下滑也是有目共睹的。因此，在这个一个特殊的市场转型阶段，房企不必过急于上调下半年销售业绩指标进一步扩大规模，追求“量”上的增加，而应该在“质”上也就是利润率上也应该注重加强。

关于下半年房企业绩目标的制定及执行，同策咨询研究中心总监张宏伟认为，应该把握好以下两点关键因素：

第一、下半年大多数企业对待上调销售目标这个问题上比较“低调”一些好。

换一句话说，如果房企上半年完成的业绩达标，下半年房企销售目标可以在原有销售业绩目标上制定高一些，但是，不一定会对外高调公布。原因很简单，如果卖的过好“高调”对外不一定是好事情，一方面卖的过好会让外界认为房地产市场日子不再难过，另外一方面，如果卖的过好市场价格会反弹，价格反弹就会引起相关政府部门注意。

而事实上房地产行业的利润率的不断降低，中小房企生存环境不断恶化，房地产市场基本面还没有完全回暖。在房地产市场基本面“回归正常”的过程中，我们希望，下半年房企更加务实一些，继续坚持以价换量的市场策略，做到业绩指标的实际增长，而不是高调的去说去表演。房企业绩指标等到做得到完成的时候再说也不晚，在没有做到之前还应该扎扎实实去做，坚持低调行事。

第二、注重修炼内功，包括通过管理、产品标准系列化、成本控制、融资成本等多方面，注重利润率盈利能力的提升。

根据万科此前发布的半年报，万科2012年上半年实现营业收入307.2亿元和净利润37.3亿元，同比分别增长53.7%和25.1%，这意味着中海地产的上半年净利润总额接近万科的两倍，位居行业第一位。从这两家2012年上半年净利润总额对比及分析可以看出，中海的取胜之处在于：成本管理和融资模式。成本管理上严格控制费用，融资上，港市上较低的融资成本以及相对内地的融资难度。

因此，在未来通过多元化手段降低成本提升利润率已经显得非常关键，在未来，房企不仅仅要关注规模上的制胜，还更应该注重利润率盈利能力的提升。