综合体系列报道定位篇：里应外合精准出击

据中国房地产报2012.7.19报道

商业地产大浪淘沙，一方面以万达为代表的订单商业地产模式在全国各地攻城略地，另一方面资质平庸的开发商亦步亦趋，步履维艰。北京和美商业地产运营机构董事长穆健玮认为，不少开发商前期策划草率，定位失准，成为市场可有可无的“白开水”，最终难免会被市场抛弃。

开发流程本末倒置

“城市综合体的先天条件差别悬殊，竞争日趋激烈只是外因，自己功力不足就盲目逞强才是一些项目失败的主因。许多项目失败并不仅仅是外部竞争，而是输在包括前期产品策划、招商、运营等方面。但策划定位恰恰是其中奠定基础的重要环节。”安徽金大地商业管理有限公司总经理王辉说。

现有的商业地产往往先拿地，经过设计建设后，直接开始销售，后期招商出现困难时，才开始重视策划和定位调整。这种开发与管理流程，都是以销售为最终目的，往往在项目定位和规划上缺乏对整体商业业态需求的充分考虑，导致流程本末倒置。

“由于忽视了商业地产所特有的市场规律和功能需求，尽管可以通过概念炒作和大力推广宣传而取得前期销售或招商上的成功，但由于定位和规划不当等问题，造成了商业经营与地产开发严重脱节的矛盾。这种问题在经营过程中不断暴露，商业地产的持续发展难以为继。”唯吾知足机构总经理郑秋皓说。

定位规划不准确而导致失败的商业项目比比皆是，杭州涌金广场就是一个典型案例。涌金广场地处杭州吴山商圈的中心地带，北邻解百、元华等商场，南傍吴山(城隍)广场和河坊街，西靠西湖和南山路，四周商厦林立，交通也相当便利。这样一个占尽天时地利的项目，在短短几年的时间里，几次隆重开业，又几次悄悄关门。涌金广场始终难以“涌金”。

作为一个体量达33000平方米的商业项目，涌金广场不论是在开业之初还是在多次调整之后，始终都无法找到明确的定位。没有一个统一的形象、主题定位，也就不会被市场和消费者认可和接受。

以持续经营为目的

城市综合体项目从根本上应着眼于可持续经营范围的长期回报。虽然可以用短期的回报来实现资金平衡的要求，但是从根本理念上讲，还是要考虑长期回报。大多数开发商仍希望把项目做成长期的，有升级潜力的项目。

要做成这样的项目，就必须从可持续经营发展的角度考虑问题。实际上，定位是商业地产战略规划的起点，它所决定的不仅仅是商业地产的商业功能，更是商业地产的发展命运。

“开发商在定位的时候，不能按照自己的凭空想象，要将开发商、经营者、消费者的利益和需求结合起来，其中最重要的是消费者需求。”盈石资产管理有限公司副总裁许大金对记者表示。

“前期策划阶段，就需要在商业调查的基础上，确定业态组合和布局规划。第二步进入建筑设计的阶段，这个阶段实际上跟开发商前期的规划会形成很好的互动，还要考虑到室内外环境的设计、商业氛围的营造、形象的体现等。第三个阶段基本是做招商和经营管理，整体来讲，必须要综合各个方面的工作，才会达到好的效果。”鸿伟摩尔董事长杨建伟说。

所以，以持续经营为目的，对商业地产进行定位规划才是硬道理。“定位是个复杂的工程，开发商根据自己具体的项目，思考这个项目有什么资源，把这个资源挖掘出来，强调独一无二的特色之处，是城市综合体的必修课。”华高莱斯国际地产顾问(北京)有限公司副总经理公衍奎对记者表示。

精准定位非一日之功

零点研究咨询集团的报告曾指出，商业地产“精准定位”的实质是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析，找到目标消费群体，针对他们的需求，结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位。

而与商业地产定位的重要性形成鲜明的对比的是，商业地产领域的相关人才却十分缺乏。“既懂房地产开发又懂商业，同时精通设计的人才实在是缺乏，一般的开发商都很少有这样的“通才”，所以找到合适的伙伴，大家各自发挥所长，协同合作，是有效规避人才瓶颈的好办法。”北京和美商业地产运营机构董事长穆健玮说。

城市综合体开发商逐渐意识到前期策划的重要性，“既懂开发，又懂建筑设计，还精通商业规律、握有一定商业资源的机构正发挥越来越大的作用。商业地产的前期工作，包括长时间的深入调研，了解当地市场情况；策划既符合国家要求，又必须符合市场规律，按照既定的计划实现经济效益。这都是对开发商非常重要的。”穆健玮说。