一个Marketing的自我修养

很多刚进入房地产行业的新人，所被赋予的第一项工作内容往往是市场调研。正因为这种流程上的第一性，造成了很多人对于这种工作“难度最低”的认识，久而久之大家也开始不屑于这种市场基础工作，但问题在于，市场调研真的就是收集下楼书、问个价格、回来做个表格，了事？

有些应届生不屑于做这些市场数据搜集、房展会资料收集，更不愿意在刮风下雨严寒酷暑去一个接一个售楼处地拜访，何况还有可能遭遇别人的冷眼这对于唯吾自尊的80后90后们简直是莫大的屈辱。

其实，最基础的工作往往具备两个战略属性。其一，最基础的工作能够扎实你的基本功也能踏实你的职场作风，；其二，往往最灵敏的市场反应就来自于对最基础信息的抽丝剥茧——同样一杯水，不同人看它可以得到不同的讯息和启示。

我在CVIC做外汇交易员的时候，有个老法师要求我从最简单的圈叉图画起，那工作的流程是：找一本高中数学的细格本，然后吊出前一晚欧洲汇市所有的成交数据，每变动10点或30点为一个采样，上涨就画一个圈反之下跌就画一个叉，以此来确定市场某种货币的短期走势。

我曾经不屑这种“在打毛线本子上做无用功”，但在几番市场的左右耳光之后痛定思痛重拾基本功，结果发现一段时间后业绩开始扭转，等到我离开外汇行业的时候，这个打毛线本子在办公室堆得有一米高，写完的铅笔头比我整个求学生涯用的还要多。

今天重新提起这个话题，并非从所谓的苦口婆心来说教后来人，但不得不承认市场调研这种所谓的扫楼、踩盘工作，其实内里乾坤大有讲究。

市场调研的深度化、动态化，我想很多抬头上挂着经理乃至总监的人自己也未必能深刻理解参与其中吧，只是过去多年市场疯狂已经不重视这些基础工作的扎实而已。

首先，对于成交原因的动态理解。一般来说的市调仅仅显示对于价格、体量、成交、户型等数据的收集，但我们如果不能动态去比较，那么这个静态的数据很可能误导我们的选择。前段时间在滨州市调，某高档楼盘高价滞销，过了一段时间得到的当地反馈是成交开始启动，可能有些看法就界定为市场开始转暖了，情绪自然开始乐观了。但只要比较两个时间段的真实价格，你会发现这是因为价格下跌带来的成交，这旺销背后的原因有不同理解，自然就会对项目有不同情绪。

所以，我经常提出，对于市场调研要动态化、跟踪化、比较化三个要求。

其次，对于成交原因的精准推测——某别墅楼盘分独栋和双拼，7月份市调显示分别报价12000和10000，动销情况为独栋良好双拼走平；过了一个月再去现场，我们发现独栋涨价到15000双拼维持不动。但一个奇怪的现象在于独栋和双拼可供选择的位置天壤之别。这又让某些市场人员开始乐观，认为别墅市场属于高端消费，没有受到调控影响继续高歌猛进。

但是，只要采用上述比较化的方式，来类比两次市调的价格和可选位置，就可以发现独栋的这种涨价是虚涨，因为占据更大体量的双拼不见起色所以刻意通过拉高独栋价格来将显现双拼的性价比。偏偏这个项目不争气地方在于，双拼户型仅仅比独栋小了20平方米，这种堆土呈现盆地的做法，往往被我们很表面化的市场问询所“被迷惑”，做出市场动态的整体判断往往有问题。

第三，关于踩盘的表达方式。很多市场人员困惑而拿捏不了这种伪装购房者问出真实答案的尺度——问的专业了，别人识破你的真实身份所以不待见冷脸了；问得太装傻，又怕自己成为别人眼中的傻买房者从而被忽悠了，特别是后者的做法往往得不到我们想要的项目信息。其实这时候我们不妨换位思考，也不妨拿出周星驰那句“我是一个演员，要看【演员的自我修养】”来对照，我们当然不能上来就问“你们容积率多少？”这些数据太招白眼而且完全可以通过网络搜索，但对于“主要购买者客群定位”等邻里信息完全可以通过家常选择。

我刚加入房地产的时候，每次市调前“给自己设立一个角色”——我固然看上去不像买别墅的老板，因为没有BMW；我固然看上去不像给企业选办公楼的老主任，因为没有“嗯啊哪”的世故口吻，但这个年龄段做个司机给老板来拿个楼书，是可以的吧？做个办事员，领导差我来问问题是可行的吧？！

一个好的从业者，至少要拿出一年的时间深入了解市场，之后还需要经常实地考察市场以保持“思维体能”，但很遗憾太多时候我们将市场工作怠慢化、轻视化、片面化了——

怠慢化，是看不起这种工种，认为自己是做营销做管理了；

轻视化，是认为市场只要一天摸底即可，很多信息可以借助万能网络的惰性；

片面化，则是单一的将市场研究认为就是整理楼书、数据的统计工作。

我突然想起了N多年前和瑞士信贷交流，彼时我正在做财务自然觉得这工作够乏味没前途，但对方那花白胡子告诉我，财务的要求不仅仅是记账准确如实反映，还要能够对于资金流动给出最合理的建议，这种防守反击的工种能够一定程度上决定金融企业的运行平效。很多年以后，我们开始被灌输一种新名词叫做理财，我恍然大悟想起那花白胡子的Jack law。

同样的道理，市场不是只要给我数据，要能够提供对于数据真伪的认知，对于数据反映的现象推理，这时候要扪心自问——我们这些从业者中，有几个是真正懂得做市场调研的人？

如水平淡的市场格局已然到来，我们真的如李宗盛的【远行】——“我想要安静下来，想想未来怎么安排！”