艺术就是生产力——中式建筑的企划思考

上周参加了某集团一个上海中式社区的投标，算是正式的系统的对于近年来热门的中式建筑产品在营销推广上进行了思考和表述。

从我个人而言，这些年在对于很多开发商趋之若鹜的中式建筑开发中一直持“不得已而为之”的态度。尽管，中式建筑具备提升项目档次迎合部分中年（别墅主力消费群体）中式居住的愿望；但是，中式别墅因为本身属于别墅衍生产品，所以没有标杆没有标准，要想打造纯正产品几无参照样本；而且中式别墅作为一个混血居住产品，也面临三难境地——100%中式，则无法满足现代居住的条件（有个笑话称，既然要中式那就应该室内有门槛，但业主的大奔怎么开进去呢？）；100%欧式，则要接受市场对于产品中式表现程度的质疑；即使来个折中的混搭，则又面临“不伦不类”的两方拷问。

在这种背景下，我们接手了这一次以青花为主题的中式社区投标。以下谨就中式产品在和常规产品的推广思考之不同进行阐述，我们或许未必能提供正确答案，在这样一种没有标准百家齐放的环境中，中式别墅的营销推广最终走向何处，是淡市中可以让所有从业者动脑的一个辩证命题。

课题：只有清楚要什么才能走向怎么做

就目前而言，中式别墅由于被市场忽悠成为“承载了中式居住文化”而一下子使得开发商因为逐利而打着“弘扬中华传统文明”的旗号名正言顺地将价格同比周边高企50%。因此，本案将首先面临的问题是（1）项目如何不受目前市场大环境冷淡的压制？（2）项目如何在周边竞争中脱颖而出？（3）在周边供应充裕的前提下，项目如何实现越级过桥，让目前稀贵的买房者愿意等待愿意比较愿意高价获得？

矛盾：不同语言不同时代的同声翻译

圈定了课题之后，中式别墅在传播系统要面临的是两队矛盾，既有时间所造成的隔阂，也有空间所造成的障碍。一方面，现代（高端）居住者VS传统文化符号，他们从不懂到微懂，从懂到喜欢，从喜欢到购买，如何实现今天和昨天的对话？另一方面，作为中式别墅的买家，经济能力是必须强悍的，自然其由于游历经历的关系，要面临国际化（高端）居住着VS中式文明图腾的沟通，用世界的眼光如何喜爱中式居住。

这和老外看了几部中国电影就去学中文是迥然不同的，因为买房的成本更高，冲动成分也更少。

卖点：创立真假卖点识别系统

由于最近几年房产市场的火爆，企划变成很容易，貌似只要会无病呻吟几句就可以张口闭口地吹嘘某某案子“是我做的”。反正市场鱼龙混杂，红豆绿豆因为有了张悟本李悟本赵悟本而鸡鸭升天。现在市场不好，正好可以让大家可以有空在一个盆里分清哪些是绿豆而哪些是红豆。

我方提出，对开发商所提供的18大卖点进行归类（说归类是客气的，其实说辨析才是本意），按照“享受区间”划分为区域内共享卖点和本案独享卖点，这样在推广中至少可以分清楚哪颗子弹是具有杀伤力的。

想起XD小城曾经声嘶力竭要打地铁房概念，殊不知沿线有多个竞争个案林立其中，一味用次卖点乃至“次的平方”卖点来攻心，只能起到为别人做嫁衣的作用，这是一个笑话但足够警醒。经过如上标准的界定后，本案的独特性卖点其实只剩下以青花主题为索引的一系列分标和企业品牌这两点。考虑到接案的需要，我把品牌包装也作为营销推广中一个分轴心。

客户：类型产品的偏执喜欢和排斥

在对于客户定位系统的阐述中，我主张坚决放弃那些屁话（貌似用相对文绉绉的废话已经无法提升愤怒能级）。什么是屁话呢？就是在对于客户的描述中，单一地将“买得起”作为项目客户的粗线条界定标准，因此每每看到“有一定经济实力，有品位，成功人士”之类的表述就直接启动电脑的“Delete”键。

我们主张按照用途和区域进行划分客户，即“客户怎么用”和“客户哪里来”作为标准进行界定。用途划分中，我提出了中式社区比常规产品多两种用途，即所谓的荣誉型和收藏型客户，不要以为这两种客户是内行，恰恰只有一知半解的准内行才会购买中式别墅来包装自己。试想，完全不懂则无法理解产品的好处，完全内行则可能在挑剔产品的醇正中错过消费，所以用附庸风雅来形容这些客户的内心或是贴切但难以接受的。区域划分中，我如考试般开了天窗。因为产品的特殊性使得从本区到邻区到跨区的波纹客户搜索完全无效，所以这个列项是必须让开发商知道其无法从区域突破的“故意而为之”。可笑的是，当天有人质疑这个天窗，在领导“你们提几个问题”的威慑目光下打破砂锅地追问“客户到底在哪个区”。我的思维瞬间想到前几天约钓鱼的时候，关于佘山鱼多还是新江湾城鱼多的讨论，哑然失笑却又装得一本正经地告知圈层的字译——圈在空中层于内心。

战略：附庸风雅地与众不同

在对于分析部分结案陈词中，我们对于中式产品属于类型性进行了描述，喜欢和唾弃的人各执一词是正常的，但他们的立场都是近乎偏执的坚定。属性方面，绝对第二套，非必需型物业的表述，也是对于这个产品指纹式特征的区分。最后的问题在于整体战略，那就是一句矫情的时髦了“我们不仅是卖房子，不仅是卖艺术品，是卖中国文化的濒临化收藏”。话毕内心狂吐不止。

在企划战略中，我们列示了一个等式，即“人群找准+形式接受+代沟克服=差价消失+破冰大势+领跑竞争”，唯有在人群、表现形式、产品力三方面进行攻克，才能实现完美结案。

但是考虑到这种产品“虚大于实”的要求，在营销抓手的配比上，产品到达什么高度决定了营销进入什么程度。并据此杜撰一个产品高度占据营销50%的差额配比。当然，品牌也必须上升到亚军的高度，毕竟这也是个独特性的东西，就看你能忽悠到什么界面了。

推广：周杰伦营销启示录

本来我一度想无厘头地给本次中式社区的提报安排周杰伦的【青花瓷】作为背景音乐，考虑到提报的严肃性就放弃了这种创意。但是从周杰伦的成功包装中，我们可以得到借鉴。和上世纪80年代港台明星打国际牌引发追风的做法不同，周杰伦的传统复古包装方式也暗合了时尚界“春去春又回”的定律。

有个亲戚曾经说，不舍得扔掉自己的中山装，理由是说不定过几年又流行了。的确，我们可以大胆设想，如果周杰伦放在80年代，这种做派属于不良青年断然上不了国际这个大班台的明星菜单。

前文说了“包装到什么高度，决定了营销到什么程度”，因此我们参照了本年度第十二届威尼斯国际建筑双年展中国馆的主题，即“与中国约会”，来迎合这种用国际新鲜感施压国内消费群的回流策略，同时项目的青花主题又和英文China的另一层意思相同，所以就直接以“和China约会”来一语双光一语成谶。

 营销：拿着卖不如遮着卖

确立了推广主题之后，就是营销的几个管控体系。首先是脉络，考虑到品牌需要用转型来提升这个过程的可看性和新鲜感，我们将品牌作为一条分支，另一条自然要留给产品本身。其次是节奏上，我建议放弃传统做法中传播要大鸣大放的宽泛，而形成一系列故作的神秘感：故作颠倒地整体以青花突前，地产附着的模式登录受众；故作差异地以低密度社区作为整体形象推广标的，而明里销售高层公寓；故作公益地对于产品倡导的青花概念进行后期白话文传播方式，等等。

至于开发商最关心的方案，暂时不能全盘托出，但我们对于邀请知名学者带领博士生团队进行产品艺术课题研究并形成著作，让新华书店成为前期推广售楼处的想法，虽然曾被用于星河湾而非首度使用，但对于那些附庸风雅的目标客户而言，这不失为一种对于房产营销的文化前站法则，我们相信是具有新意和效用的。