郎咸平与卢铿之争的实质

在近日《中国房地产报》的年会上，著名经济学家郎咸平教授见到卢铿总裁便说：海尔也进入房地产了，看来中国的制造业没有希望了，房地产业更没有希望了。面对郎教授的惊人之言，刚到海尔主帅房地产业的卢铿当然不会予以赞同，马上反击郎咸平的观点，并列举了海尔进入房地产的背景、战略思想以及其品牌资源、资金实力及人脉关系等优势。“郎―卢”之争是这次《中国房地产报》年会中的最亮的看点，各类媒体与网络都以大幅版面报道了这一事件，并对“郎―卢”之争加以评论。我看了报道后，认为“郎―卢”之争其实质并不是海尔能不能进房地产的问题，也不是凭着资金、资源的优势就能够做赢房地产，我分别从以下两个方面来予以剖析：

  第一、郎教授的讲话确有夸大其辞的一方面，海尔进入房地产是其内部的一个决策，不管是输是赢都不会使中国家电业遭到打击，对房地产业而言，无非是多增加一个竞争对手，而且这个竞争对手貌似强大，但就其内功而言，还需练上一段时间才能成为一个成熟的房地产企业。我理解郎教授讲的实质意思是：海尔应该专业地从事家电制造业，可以从家电制造业的产业链上寻找突破口或增长点，郎教授是主张企业专业化的，而反对多元化的，但问题是：企业专业化也有不少失败的例子，企业的多元化也有很多成功地案例，至于企业专业化好还是多元化好，并没有一个铁定的说法。海尔的掌门人张瑞敏在中国可以说是一个顶尖的企业家，和他能相提并论的大概只有柳传志、马云、王石、李东升等为数不多的企业精英，张瑞敏对海尔进军房地产应该是深思熟虑的一个举措，他聘卢铿领衔海尔房地产，说明张瑞敏他要的不仅仅是一栋栋拔地而起的房屋，我想张瑞敏肯定也不是为造房子而造房子，因为海尔生产的一系列产品，如：整体卫浴、厨房用具、系列空调等，和房地产的开发正好是配套兼容的，我相信张瑞敏需要卢铿为他营造的是一种海尔新生活文化，这是张瑞敏决定海尔进军房地产的重要思想。而卢铿从倡导的新住宅运动到新文化运动，其思想脉络和张瑞敏进军房地产的出发点在大势上是吻合的，所以张瑞敏才能把这个帅印交给卢铿，至于海尔进军房地产是否会成功，这受到许多因素的制约，我们只能看以后的实践来加以佐证，无法提前预知。郎教授是一位令人敬佩的经济学家，他仗义执言、疾恶如仇，他阐述的推动房价上升的四大原因中，有两个原因我是非常认同的，也讲出了其他经济学家和学者不敢讲的话，但是郎教授对海尔进军房地产的质疑，如果是善意的调侃，博人们一笑，那是另外一回事，如果他当作新的观点阐述，有点言过其实了。

第二、海尔的核心竞争力以及品牌集中在家电制造业，在房地产上并无多大优势，从理论上讲，一个企业在某个品牌的优势并不会自然延伸到另外一个产品上去，就好像丰田在汽车上是一个绝对的品牌优势，如果让他去生产香烟，并不是偏好丰田汽车的人都会去抽“丰田牌香烟”。这个道理卢铿总裁十分清楚，他提出用五年时间把海尔地产晋升到中国房地产第一阵营的范围，这个要求很高，在中国房地产圈内，属于第一阵营的也只有六、七家大企而已，如：万科、合生创展、华侨城、金地、复地、富力等，在第一阵营外圈的还有建业集团、龙湖集团等一批具有相当核心竞争力的品牌企业，海尔地产如果要挤进这个阵营，首先要硬指标的达标，如：销售额起码200亿元以上、2～3年的土地储备、雄厚的现金流、支撑其发展的各类资源，更重要的是在发展模式上的突破、盈利模式上的取胜，才有可能在短时间内打破传统的发展，跻身于第一阵营。就海尔房产发展而言，我觉得除了卢铿总裁在《中国房地产报》年会上讲的一些优势以外，更重要的是张瑞敏对房产的一些战略思维和卢铿对房地产发展的想法在文化上的一致，卢铿加入海尔第一战打的不错，他和杭州某个知名的房地产开发商联手，用海尔的品牌和资金实力与合作方的运作优势相结合，在济南首个项目已经运作，但这个模式与思路刚开始可以用的，但从长远来看，这个模式既不能反复复制，也不能拷贝成为一个永远盈利的模式。海尔房地产一定是要走一条从合作开发到自主开发为主、再到以品牌研制与开发为主的道路。既要体现海尔品牌的影响力，又要有自己在房地产领域内有强大核心竞争力的房地产开发企业，这是卢铿总裁面临的真正难题。