读后感的读后感——【2小时品牌素养】

2001年，美国营销学会评选杰克∙特劳特【定位】为“有史以来对美国营销影响最大的观念”；

2009年，美国【广告时代】杂志评选【定位】为“史上最佳营销经典”第一名。

今天推荐的这本书，名叫【2小时品牌素养】，两本书承前启后千丝万缕：

首先，他的作者是【定位】作者的中国合伙人；

其次，他是被和【定位】一起捆绑赠与我的；

第三，字里行间看得出作者是【定位】理论的忠实拥趸。

有鉴于此，我将这本书界定为“一本读后感”，所以今天写就自然就是“读后感的读后感”，按照策划语言或许是“读后感的两次方”。

至少于我而言，在研读了以上两本书之后，更愿意推荐这本“美国理论，中国思维”的【2小时品牌素养】，因为通篇采用案例说明的方式，较之那些生涩理论自然可读性更高，而那些中国知名品牌的活色生香，更值得阅读后延展思维，这种“读几页想一想”的方式，在个人职业生涯的进阶中被感到收益良多。

（一）心智资源，营销竞争中的专利抢注。

在这本以案例见长的读本中，“心智资源”这个词出现的频率非常高。这种相对比较理论的用词，在结合阅读了大量案例之后，决定似乎在理解层面对其进行名词解释，更接近“消费者思维惯性”。

一个比较好的案例是在中国市场上有你没我的高露洁和佳洁士之争。佳洁士在产品层面是以防蛀为产品特色，但是在中国市场上因为充斥着“美白、清洁”的美观要求，牙膏本身的医学属性被淡化了。

佳洁士的问题在于“在引导市场和融入市场”的抉择中向消费者屈服了，或者说他们选择了快速进入被选择性消费的轨道，这或许是他们自认为讨巧的地方。

但高露洁的聪明在于，他们的产品特色并非防蛀，但他们选择了一种看起来舍近求远的方式，在中国市场的营销中对着“防蛀”这个空白点矢志不渝的执拗推广，一举占领了药物牙膏的心智资源，而这时候正本清源的佳洁士，或许受到的伤害不仅仅来自于报表。

有些实在的企业家，一直采用很务实的“酒香不怕巷子深”来武装自己的商业思维，也就是在这种思维的影响下，产品重于营销的企业战略权重应运而生。但通过高露洁和佳洁士之争，营销有时候可以有“四两拨千斤”的作用，的确值得务实派企业家反省。

（二）选个肩膀，营销竞争中的蒙太奇思维

加勒比海岛国牙买加的旅游推广是另一个值得借鉴的案例。

当时的竞争环境是牙买加陷入同样“阳光、沙滩、比基尼”的波多黎各、百慕大、巴哈马、维京群岛的围剿，如何通过重新定位形象来凸显牙买加，并为国家旅游和国家招商服务呢？

过程无需赘述，最后关于牙买加的Slogen被定义为“加勒比海中的夏威夷”，这句话背后潜在的意思是——将牙买加和夏威夷相提并论，这种蒙太奇方式的营销运用凸现出牙买加（较之夏威夷）的性价比，而其加勒比海的区属定语，又没有遗漏其背后原有的“阳光、沙滩、比基尼”，用低于夏威夷的价格，收获比夏威夷更“加勒比海”的国家特色！

这算是对产品特色的终极致敬！

上海房地产有个老法师有句话我一直记得“优点，都是自己吹嘘的；缺点，都是别人诽谤的；只有特点，是无法磨灭的”。

（三）多元化还是专业化，想起了万科模式

【2小时品牌素养】在整体布局上一度有种王菲歌里所言“让我感激你，赠我空欢喜”的阅读情绪波动，盖因在目录中我看到了“TCL、长虹、联想为何不听劝告”这样的附言，本以为作者也剖析了自己失败的案例，没想到仔细阅读确实“他们曾经不听我，所以死得很难看”的威胁式逆向标榜。

当然，从作者的立场而言，自然要将自己理论的市场成就表达得“顺我者昌，逆我者亡”，但这从商业属性来换位思考也就付诸一笑情有可原了。

长虹案例值得深思，1997年时候长虹已经做到国产彩电排名第一，长虹即彩电的心智资源已经树立，这时候长虹大举进入空调市场，试图开辟第二条强势产业，但不想因为多元（或者说在多元运行背景下没有做好多元的品牌分置）造成长虹空调没有打开市场，长虹彩电的市场老大地位也同时不保。

联想到万科的过往和战略。王石曾经“从多元化到专一化”的回归之路尚历历在目，最近有传说新掌门人郁亮却又意图重开“房地产专一化前提上的多元化之路”，大举进行商业地产，这种从多元到专一，再螺旋发展的“专一化里的多元化”。

王石可以要求战略专一，但郁亮也找得到理由跟教父解释“此多元非彼多元”，孰是孰非莫衷一是，但只有市场是最好的试金石。

最后说一句，以上推荐的这本【2小时品牌素养】不是买来的不是借来的，是参加某活动的奖品，看来所谓“书非借不能读也”或“轻而易举不懂珍惜”的俗话，至少在这本书被深度阅读层面被认定是“关键还是内容竞争”。

而案例，就是图书这种产品竞争的USP。