PR营销的拉网小调

之前一直不看好在房产营销中甚嚣尘上的所谓圈层营销，理由有二：

首先，那些被称为PR活动的圈层营销，“（即使）能找到买得起的人，也无法从购买意愿上对销售有所帮助”。换言之，PR如同提供一次面试，但不包锦绣前程。

其次，圈层营销的购买力标的就是PR公司的那些客户资源，但有限的客户资源是无法无限复制的。好比同一把大米淘3遍还属正常，假设淘300遍，试问还会有米香么？

在目前诸多地产营销中普遍存在着“广告无效、渠道脱靶、商会忽悠、客户出轨”的市场背景下，很多楼盘特别是豪宅面临着“找不到更好方式，只能重复旧招”的窘迫境地。那么，我们可以把PR活动这种形式一分为二地进一步予以研究，期望从中可以提升技术含量，并予以接近成效。

把广告成为撒网，希望广种薄收；那么，PR就是拉网，希望精准命中。

第一，关于PR活动的主题考。

今天环顾忽如一夜遍地丛生的PR公司，其圈层营销的活动主题无外乎“论坛、品鉴、风水、试驾、家庭、慈善、展览、研讨会”等几大类型，但这些主题在某项目中如满汉全席一样全部上一份之后，突然发现嘉宾对于这些所谓符合主旋律调性的活动有点食之无味的倦怠。

1、论坛、风水、研讨会——看起来背后都是正襟危坐一本正经，但其实“砖家讲来讲去就那么几个观点，大师算来算去就是一个穿中装的Marketing”，听多了感觉还是有点繁文缛节无出其右，就像久病成医观众除了收集些自己对外传播的调调，也未有新斩获，相反“名片一出手，从此不安宿”，无休止的骚扰电话让很多人对这种做烂掉的正规动作距而远之。

2、品鉴、试驾、展览——前者可以扩容为“红酒、新茶、珠宝、香薰”，说白了按照财务语言——可以归为“调性科目”，但这种让更“装middle of A-C”的做法，经过时间确切说经过重复之后也已经显示疲态。这绝非“吃多了而厌倦”，这活动最大的指向就是培养一批混迹于各大PR活动现场的吃白食者，增加了成本摊薄了性价比。

3、家庭、慈善——这些活动打的是情感牌，看起来其实是一个创新或者一个方向，因为针对有钱人的情感诉求，无外乎——因为忙，所以忽视了家人；因为富，所以要回报社会。但不可否认，这些活动方式最大的弊端是“缺乏商业性”，因为在一个情感的大盖帽下，人的脆感大爆发且绵延不绝，这时候销售人员插上一句“我来跟您介绍下我们的户型”，实在大煞风景且不合时宜。

根据对销售人员的调查反馈，以上三大类七小项的PR活动类型，都无法让客户达到放松的目的，而时刻演自己的焦灼状态下，先生要做沉思状太太要做贤淑态，表面上的局促掩盖了家中那一口一句“死鬼，噶晚还晓得死回来啊！”的真实。

相反，那些没有绝对目标主题的活动，就是简单的“在吃吃喝喝名义下该干嘛就干嘛”的活动相反收到了高端客户的欢迎。当然前面说到“大批展会吃客”的滋生是这种轻松活动的副作用，但让客人放松而非仅限夜总会的方式，还是利大于弊。

第二，关于PR活动的观众考。

很多销售人员会根据自己的目测或所谓经验，来判断“今朝来的客户准不准，有没有腔调”，但这种要求“来客20组，成交15套”的奢望在今天的楼市大背景下只能说是欲壑难填。

那么，如何提升来客的成交呢？我们无法要求PR公司提供最精准的客户群体（否则人家自己开公司做分销好了），那么是否可以在人员的构成配比上进行调整呢？

我最近一直有个对于PR邀请的观点，叫做“围捕”，即一个项目开盘之后，它的已签约客户，因为身份属性改变而改变立场，这时候他们“乐见涨价、乐见成交、乐见朋友成为邻居”，所以不论是老带新方案，还是简单的PR活动参与，他们都是最乐于参与的那群人。

PR活动，邀请成交客户，既是对他们的一种福利，也是让他们现身说法至少不爆负面，一场活动中可以有40-50%的人员是这种“卧底”；另，公关公司可以提供30%左右的目标客户，即“买得起但不一定会买，会真实表达自己看法”，权当市民观察团罢了，反正“人民代表大会”咱握在手里呢？

最后的20-30%就是被围捕对象，也就是说“SP就是针对他们做的”——选取目前最具有意向但缺乏临门一脚的纠结客户，通过4成卧底的软围观+3成观察员的不同异见，配合销售人员的推动”，每场若能围捕成功那20%已算是PR活动弹冠相庆。

PR活动要拉网，精细化路径设计是方向。

思考有风险——但，富贵险中求。