广告不是“喝咖灰”

很多场景，一群人包括甲方乙方乃至丙方丁方围坐开会。对于分析、政策、企划、管理等统统可以做到愉快地达成一致，唯独争执、反复、纠结时间最长的是对于广告设计的各种看法不同。

说正常也正常，因为每个人的审美有不同，在一个开放的意见场合的确可以表达各自的观点，当然其中的因为甲方独大而掌控最终话语权以及下游的乙方丙方丁方处于各自立场而最终屈从甲方，这是题外话，在此不表。

说不正常也不正常。从源头而言，只要在广告的最终目的导向上达成一致，有一个大精神在统领，那么这种争执所造成的时间精力浪费，可以被大大浓缩。

所谓广告，广而告之。

广告要达成的目的有三：到达、传播、认同。从我的旁观角度而言，在依次排序方面，我也是遵循“到达第一、传播第二、认同为三”的阶梯顺序。

这直接导致了很多时候劝慰而无用的一句话，受听方是广告公司，即“广告不是参加（广告设计）比赛”。所以，那些执迷于购买广告年鉴从中寻找灵感或者直接说就是“借鉴”的做法，不说是否道德，其实没有必要。

有一个场景，地产人是否似曾相识：一群人挑灯开会，讨论一个稿子，有人说调性，有人说细节，有人说文案，有人说美感，唯独没人说精准。

有广告公司背景的营销人，评估一个稿子的步骤如下：

第一，  端着架子做严肃状，眉毛“紧密团结在以眉心为领导的额中央周围”；

第二，  屏住呼吸盯住稿子目不转睛如看A片（最好有胡子就捋一下）；

第三，  偶尔运用转笔、追思、深呼吸等辅助表情；

第四，  一拍大腿或一声大吼作为豁然开朗的索引

第五，  然后开始说“调性、细节、文案、美感”等开始一轮絮叨。

一场会议如果有两个这样的做派，这场会议要相伴到黎明的，其实都是装2B。

都说营销重前期，广告亦然。

在需要做广告之前，把想要表达的意思精准讨论确认之后，设计就是广告公司的事情，一般过得去的广告设计人员其实都能够做个八九不离十。

无外乎的差别在于，设计人员追求美感或追求个人习惯，把字体种类、电话大小、画面背景等做法，和甲方想要表达的有所差异，但无论如何“有广告前期背景的广告，拿出之后就是微调，而不存在推翻重来”。

再回过头来说广告的目的导向。很多时候我们对那些“文字大、电话大”的广告物料不屑一顾，认为“不符合我们的调性”，更动不动就上升到“三俗”的高度，但如果本着广告“到达第一性”的原则，我们或许错怪了那些“懂得消费者”的营销人，因为没有法律规定营销人一定要是艺术家。

在能够让人看到的前提下，是否具备传播，这时候才是广告的表现力开始介入的阶段。一个特别好的可以让人传播，一个特别差的也可以让人传播。脑白金就是最好的例子，尽管人人嗤之以鼻，但是在结果导向面前，这些都是炮灰。

在传播的第二基础上，将会促使认同。表现在具体做法上，可以是消费者“电话、询问、来现场”，这时候是一个广告在大众到达基础上的终极做法。

而往往，我们很多个夜晚很多次会议很多种纠结很多个郁闷，都是颠倒了重要属性的梯度效应。

“广告比赛的稿子，是不能做广告的”，反之亦然。

又一个场景是否似曾相识？——星巴克最先被坐满的位子一定是沿街靠窗的。道理很简单，在这里喝咖啡的目的有二。其一，让路人知道我在星巴克，而星巴克是时尚生活方式的一个符号；其二，让坐在非景观位置的客户，花了同样的费用，却因为来晚了，而艳羡我的领先一步。

至于咖啡，或者咖灰，换成白开水都没关系。

星巴克的咖灰，不是美味的象征，而是休闲的象征。

咖灰不是咖灰，广告还是广告。