圈层营销的Pull&Push之踵

一早接受采访，又被问到“目前地产形势下，PR等创新模式效能几何”的问题，我直接回答“圈层营销已经不能说是创新了，‘第十次初恋’本身就是个伪命题！”

我一直有个观点叫做营销不是万能的，在靠天吃饭具象严重的中国房地产市场，能够持续不断试错已经是一个营销高手所为，毕竟相比较而言，更多开发商在目前这种情况下选择的是原地卧倒。

就此可以来分析楼市天气和消费者的出发点。刚才的采访讲到了星河湾和金地，同样都是“高出周边一倍的价格”，同样都是自诩“产品精工主义的标杆”，但为什么前者09年大卖，在周边25000情况下开出了52000的价格，而后者在徐泾15000的时候开了个33000就吃瘪了呢？

说到底，就像周立波说的“油条还是油条，只是嘴巴不是当年的嘴巴”，星河湾属于碰到了楼市的好天气，自身产品也不错，自然可以笑得合不拢嘴；而金地因为拿地成本过高，只能“被豪宅”只能“被产品主义”，只是他们不巧赶上了楼市阴雨，那吹好的秀发变成落汤鸡。

楼市天气的作用，不仅决定了开发商的命运，还决定了消费者的心态。09年时候，消费者到案场来参观的态度是——我要买房，我只是来选择买哪个楼盘买几套！主观能动性方面是想买的基调；

今天不同，消费者到现场来是看看甲方的动态，态度是——看看你们还能熬多久！主观能动性是怀疑和围观为主。

絮絮叨叨说了楼市天气这么久，可能读者以为我又“习惯性小沈阳的裤子了”，其实不然，交待了充分的楼市天气对于供需双方的影响之后，我们可以公正客观地来评价如今如火如荼的所谓圈层营销。

关于圈层营销，确切说关于地产公关活动，我一直在思考，总想表达“效果屯于大势之下”的观点，但苦于一直没有精确表达方式，今天终于想到用Pull和Push来界定这种差异性。

尽管我物理从来没有高于80分，但零星牵拉理论知识告诉我：推力和拉力不同，因为前者和被牵引物同向，所以受力较小；但后者因为要面临从相对到同向的力转化，所以相对需要发力更大。

今天的圈层营销，在客户本身不想买的大背景下，现场接待的难度更大，只是因为通过圈层活动相对精准地找到了“买得起的客户群”而备受青睐。

但问题在于，从找到“买得起的客户”到转化为“成功购买的客户”这其中需要案场接待很高的杀客能力，因为没有飞机大炮式的推广，对于地面部队的要求进一步提高了。

反过来说，在形势偏暖的时候，客户本身有购房欲望，这时候销售人员要做的就是轻轻Push。之所以说轻轻地Push，就是验证了我们之前对于销售人员的偏见——说只要态度好，让客户开心顺眼就好了。

所以同样的Push万万不可用力过猛。

关于圈层活动，再看两组数据：

第一，           是09年时候公关活动的报价，和今天相比。当年5万的小场预算今天已经普涨到了8万，价格高企60%；

第二，           09年时候公关活动的客户到达率，和今天相比。当年基本每场80%以上（有些活动甚至道道120%），但今天，不时出现稀稀拉拉现场拉人凑数的窘迫。

就像营销不是万能的，圈层营销作为营销的一个分支体系，一定也不是万能的。只是我们当时在对于“未到手女孩的憧憬”，初恋恋上十次，不是老手也是怪叔叔了。