从格力广告看“最卖点营销”

周六看英超，半场间隙无意中看了格力广告，大致意思如下：一群高管在讨论产品研发方向或者说理想空调的雏形，有的说要冷静减噪，有的说要环保节能，有的说要科技领先，最后成龙说了一句“我要省电30%”，之后一貌似专家的老外翘起大拇指说“格力”。

我并非是成龙的粉丝，家里也没有格力的产品，但我还是从这个广告中看出了地产调控背景下不同人群不同思维导致的不同立意——前面三位说的其实也没错，空调的卖点无非也就是声音要轻一点、电费要省一点、科技要领先一点。

我迅疾上网搜了其他时期格力空调的诸多广告视频，看出其一步一步过来的营销历程。从最早叫嚣“世界名牌”结果被因为和国美的进场争执而被广泛质疑“你的世界名牌是谁认可的？”到之后邀请成龙代言希望打名人牌，再之后估计他们是被广告公司所忽悠，结果拍了一系列诸如围棋篇书法篇，看上去意境是唯美了但总觉得缺少那口气，那口叫做“换位思考”的气！

的确，在物资匮乏的年代，消费者比较被动，所以会听信那些说法或者说根本就是忽悠，那时候我们会因为“这是名牌”或者“最近一直有广告”这些理由而购买消费，当然我们现在知道——名牌包括省优部优乃至共和国脊梁，是花钱的伎俩，广告无非是羊毛出在羊身上咯！

之后广大消费者在很长一段时间给高露洁忽悠的够苦——那些白大褂们好像是医生，他们又用电脑技术比较了不用高露洁的恐怖“牙景”，最后来个中华医学会权威认证，这三个连续招数下来消费者自然臣服，但时过境迁我们知道了“白大褂不是医生、不用高露洁也未必如此恐怖、至于那个中华医学会根本就是臆造机构”。

在商业越来越发达、物资越来越丰足的背景下，诚如韩寒所言的上半句：现阶段我国的主要矛盾一方是人民日益增长的智商。

所以从格力广告我们可以换位思考：

第一，   消费者购买空调最在乎的是什么？神马冷静减噪，20分贝和25分贝耳朵根本无法辨别；神马环保节能，测试出来的结果都可以作假；神马科技领先，谁都说自己领先，可山寨还是成为全中国最具有国家属性的气质。最终，省电是王道，而省电多少必须要交代！特别是在“物资丰足、货币超发、通货膨胀、民不聊生”的今天，说清楚到底帮我省多少钱，其他都是废话。

第二，   一个产品或许都有N个卖点，我们之前无论是在地产营销或是任何领域的推广中，对于卖点的态度有点“光荣妈妈”，希望越多越好，所以我们可以看到“科技领先、节能环保、冷静减噪”等基本看得见摸不着的卖点，我们在地产推广中也看到“风格超前、水岸人家、人文氛围”等表达，但其实对应的无非是“建筑太怪、水沟横流、有书报亭”等难以启齿的婉转。

当一个商品进入供销胶着时期，消费者最关键最关心的问题就是花费问题。这点我在很多培训课程的PPT上都有着重，这时候所有的花哨都被迫地洗去铅华，这时候“一句话把人吸引”就是所有SLOGEN的指向所在。

再回过来说，如果一个项目给予受众乱七八糟很多卖点，那消费者只有一个（听你阐述的）耐心，这时候卖点就需要进行瘦身，需要寻找出那个最有吸引力的卖点来争取一击即中。

我以前给【国际金融报】写汇市评论，那个老编辑经常嫌弃我标题过长，他希望“一句话告诉上海所有银行的交易员，上个礼拜是涨是跌，这个礼拜看涨看跌”，我当时想要多骗稿费的啰嗦在他的义正言辞面前一丝不挂羞愧难当。

如今从事了房地产营销工作，也经常面对下属上百页PPT的冗长汇报，此刻开始换位思考，知道“少废话”的重要，希望可以用几句话把报告的精髓和亮点说清楚，一如多年前那个周姓编辑部主任。

格力广告的从无到有，从少到多，从古到今，可能累积砸钱是个天文数字，但至少从最近频频亮相的这个版本来看，广告主或者广告公司已经达成一种默契，即用最直白最张力的言语，破除那些云山雾罩的“装the middle of A-C”!

格力如此，在纠结期的上海楼市亦然。

与其雨里雾里孤芳自赏地如何奢华如何便捷如何领先，不如一句话来个性价比，一切建立在价格可以接受基础上的“附加值”，别说功利，市场永远是对的。