从公款消费说商业定位

上周微博上在讨论购物中心不同业态的配比问题。有老法师提出：在境外，购物中心有一个业态黄金比例，购物、餐饮、娱乐分别占到整个购物中心的52%，18%和30%。

你无法辩驳这种有数据有统计有案例有均值的常规说法有错，但同时，我们也必须看到（老法师也提到）中国因为不同城市经济实力、消费能力的落差不均，造成了商业定位中因人而异的可调整特色属性。

众所周知，在中国每年庞大的公款消费无论是预算还是开支，年年喊要缩减但年年创新高。我们一介百姓自然无法站在国家高度去审核其流向把脉其源头，但在这种无可控制与回避的社会问题前面，用商业的角度和眼光去研究购物中心的业态定位，或许是个苦中作乐的呼叫转移话题。

曾经，确切说我们对房地产还是理想主义或空想主义的阶段，我们认为购物中心乃至商业的定位中，环境是第一位的，梅川路商业街的模式被我们这些不拿代言费的傻瓜们走南闯北喋喋不休不厌其烦地宣讲。这时候我们站在消费者的角度，不考量商业价值最大化原则，也不考量商家喜好原则，而只是从我是终端消费者即顾客的角度来认知。其实，这里面的一个根本矛盾在于——换位思考没有错，但在商业中存在着三方感受和利益，所以这时候换位换错了就反而影响了商业运营的终端需求。

随着越来越多异地项目的操作，我们开始认识到民以食为天的俗话发力了。且不说官方公布的每年茅台销量惊人，至少可以从各个机构的接待预算中就看出很大一部分流向了餐饮，而这直接导致了即使在最落后的N线城市，饭店之于城市的号召能力已经不逊大卖场。

但正如老法师所言：“业态占比始终还是由目标市场来决定的，正大广场在商业功能转型的成功背后，实际上就是改善配套环境与弱化购物功能，提供餐饮、娱乐的业态。”

我们如今在“公款消费背景下”对待餐饮这种业态之于整个购物中心乃至整个商业集群的作用开始有了抽丝剥茧的初步思考：

第一，公款消费决定了在购物中心的餐饮份额有限。公款消费寻求的商业载体有几个特征：首先，交通便利，包括到达便利、停车便利和分散便利；其次，公款消费要求吃喝玩乐一体化，最好是饭店、咖啡馆、酒吧、足浴、棋牌、夜总会甚至部分高档奢侈消费点一条龙，而这些消费的共性之一在于私密，这和开放式的购物中心不符；其次，公款消费需要的人群环境一多一少，即相同的人多、无关的人少。综合以上，购物中心是针对家庭消费而非商务聚会所以公款消费确切说公款招待这块金额最大流量最大的份额未必和购物中心有关。

第二，公款消费对于餐饮品牌的要求和甄别。同样的两个餐饮品牌，谭氏官府菜和彩虹坊，我们不难从这两种比较中，看出的不仅仅是不同的消费水平，还有不同的客户定位。前者非普通家庭聚会所能承受，而后者又不适合公款消费所要求的“面子第一性，金额失控性”，所以类似谭氏官府菜这等是公款消费的理想目的地，而彩虹坊只是居家的吃个饭做个寿闲来无事么有理由。同理放大，在公款消费集中的区域设置市民消费级别的餐饮品牌，你别以为错位了就成功了，往往高端品牌择邻而居的臭脾气将害死你；反之高消费的品牌开在某某新村，除了引发仇富可能晚上被划了几部车砸了几块玻璃，并未能营造市井中那一抹高贵的神秘！

第三，   公款消费要求品牌间保持同等纵队的商业匹配法则。52000元单价的星河湾可以坐落在25000元的龙阳路板块，并不能证明在商业定位中这种反衬法是有效的。相反，公款消费的不差钱属性决定了“吃什么价格的馆子、买什么价格的礼品、过什么价格的夜生活”三者合一。特别针对公款消费，这种消费集群之间注定要“匹配”，反之在市井街头偶尔开出一家高端商业，普及型商业同类并不排斥，只要高端自己享受这种俯视的尊荣感即可。

第四，   公款消费决定了餐饮和娱乐的黏连度更高，而零售购物的比例进一步得到压制和缩减。今天中国官场和商场的夜生活，无论在豪爽度和数字化方面都非当年可及。今天的商务宴请今天所谓的吃饭，绝不是“吃个饭了事”这个单一，活动的精彩决定了吃饭只是开场热身，我以前有个同事的形象比喻叫做“吃好海鲜吃人鲜”并不言过其实。所以对于公款消费的高发地区，购物零售只是作为展示整体消费区域形象的附着物而存在，这点无论是从人流量还是零售额上都可以看到。

定位之所以被认为是商业地产的胎教课程，无外乎需要两个特征——第一站在对方的位置思考问题并解决问题，即所谓的换位思考（当然，在商业里面不可以换错位置，否则还不如不要换位）；第二，定位需要抽丝剥茧更加细分市场，从“买得起的客户是客户”深入到“（买得起的客户）为什么买你”，这一步决定了客户定位到需求研究的跨越。

定位不是个快乐的活，比如公款消费的高端商业细分，我们臆想、推测、理论研究，但仅此而已——这里，我们不敢说“我没有做过别墅，哪能知道别墅应该是什么样”之类的话。道理，你懂的。