商业地产扫盲（下）：看A选B想着C

商业地产，产品中的疑问手

很多开发商会和我交流商业地产中建筑形态的问题，他们希望从来自市场的反馈中来指导他们在开发过程中对于商业产品进行改良革新。但是商业地产本身的局限性使得这种想要均好性的乌托邦，并不现实。

比如，商业中有句名言叫“金角银边草肚皮”，意思是商业的角和边都是比较容易汇集停留人流的好位置，而所谓的中间段价值却一般。但是正因为角和边的有限性使得这些商业停步点价值凸现，但另一方面也验证了如果一个商业充斥着角和边的位置，不仅价值稀缺不再而且形态也无法满足商业有轻有重的搭配模式。

另一方面，商业中到底要不要环境！很多开发商认为商业面积寸土寸金，牺牲面积万万不可;又或者认为商业面积要的就是一铺挨着一铺的紧凑感，让消费者可以在比较短的时间内观摩比较更多的消费需求。但是上海梅川路的升温，使得又一种唯环境论的错觉开始占据上风！

商业地产在有限的优势面积即边角面积的前提下，如何体现和提升整体的均好性？那就是强化边角等优势位置和中间段直线铺面之间的连结性，这需要从形态和业态两方面进行综合考虑：

从形态而言，强化铺位的多段落人为烘托出多个边角的价值位置，另一方面也是从消费者逛铺的人性考虑来予以结合。但不是所有的商业都适合这样适度断开的模式，比如收敛型的步行街，这时候就需要用到铺面本身的展示面积和空间问题，一般来说一个四边形的铺面能展示的只有一面，但在此能够抛砖引玉的问题在于，是否通过铺面的开放式尝试来形成内外兼开放的形态，这种“腹背受敌”的商业形式能够在社区商铺乃至内街中得到运用，还需要开发商和设计师的共同努力！

从业态而言，在招商中归置同一序列产品的有序排布，也是一定程度上缓解商业面积中大量中端平铺直叙的价值湮没之有效手段。在专业市场的做法中，我们看到的操作手径是不同品牌商家的自由竞争或者说无序抢夺，但有时候作为经营方的商家，也可以根据商业展示的整体要求而对同一场馆中不同产品或同一产品的不同品牌进行有序的归置。当年百安居和欧倍德在中国市场的纷争之后，前者大获全胜，究其原因除去资本、管理等其他因素，在商业展示方面前者遵循“入口特价品，逐步价格提升产品，最终成交中端消费”的策略在今天依旧适用，而后者采用“入口奢侈品以提升整体形象和定位”的方式，让习惯了打折促销的中国消费者转身就走，再多的金角银边都没有机会展示。

商业地产，打桩之前胎之教

谈及商业地产的经营之道，我们不得不重提客户研究的精细化问题。近期接受同行咨询中有一个案例，朱家角景区入口的开放式商业体招商遇冷。开发商在实现了全额高价销售的同时，面临着商业形象之踵。

在仓促进行招商的同时，将整体商业定位于中国民俗产品的礼品销售市场。殊不知，在景区这种相关小店鳞次栉比的背景下，没有铺面成本的势必在销售价格上具备优势，而且朱家角特产主要是食品，而现状是路边流动摊贩、开放式的家庭作坊已经用零成本参与竞争，小店尚举步维艰，何况要入场费租金的整体商业呢？这种大船可能输给小舢板的说法并非不可能。

另一方面，考虑到景区人流的源源不断，如果定位于咖啡酒吧等边缘餐饮呢？结果也被我否定，原因归咎于朱家角今天的整体定位和形象。一个简单的设问，朱家角和周庄，同为水乡有何区别？对消费者或旅游者而言，区别在于“周庄是需要住一个晚上的，而朱家角可以当天来回”这就决定了朱家角旅游的快速频率，一个10点从大巴下来16点需要集合回家的游客，是不可能在宝贵的6小时中抽取六分之一在星巴克看看风景叹叹世界的，那么这种非必需型的商业要求就被可无可有了。

第三个问题，商业面临的主要客户必需进行分流模型的分析。在朱家角可能消费的人，从地域上看，有老外、外地游客、上海游客和本地原住民，当中按照不同消费能力和消费意愿又可以将老外和本地原住民这第一和第四选项剔除，理由很简单，老外更愿意去名气更大的周庄，而且中国水乡游而言住宿也是很重要一环，原住民的消费萎缩是缘于“见怪不怪”。那么在外地和上海市区游客面前，我们能展示的商业究竟如何定位呢？我给出的答案是“休闲快餐”。

休闲快餐的三个特征满足了这个商业项目的定位：第一，人均消费的可控性;第二，快速便捷卫生的时间属性;第三，选（全国包括上海）消费者认可的品牌。

我们经常说房地产先营再销，这点在商业地产中表现得特别明显，就目前的市场而言商业要卖掉相对容易要卖高或衍生二次利润就比较难。定位招商先于项目销售乃至先于项目建设，在今天的很多案例中得出论证性的观点，但往往为时已晚。

商业固然不好做，但是唯一的教条或是四个字“微服私访”，不是说要去同行偷师学艺，更是说要以消费者的立场去模拟消费一次你想要的消费促动力，这样才会对未来营商之道有所指导和借鉴！