一份代人捉刀的品牌“发衍稿”

尊敬的陶董事长，各位股东：

2010，中国房地产的宏观调控之年。在指示性极强的政策组合拳频出，以及受屯于各地细则的尚未出台，楼市销售在大环境不看好和区域政府态度不明的未知气氛中受到了很大的冲击。

就目前楼市而言，普遍的看法是唯有品牌开发商将能够顺利捱过这场未知的地产肃寒。究极原因，品牌开发商固然有庞大的资金实力、良好的银行信誉、消费者的优选地位，以及随之可能带来的政府支持。但是没有人可以否认，品牌在房企竞争中特别是“抗压”竞争中真正体现出了良好的抗压能力和品牌磁场。

营销界有一个生动的案例，即衡量两个人的身体机能无外乎两种方式，一种是比拼在健康状态下的各项指标，另一种是比拼在遭遇病毒侵袭时候的恢复速率。同样的案例可以印证到楼市中来，我们可以看到以万科、绿城等一线品牌在市场自由发展的时候，可以名正言顺地实现“同一区位，销售价格高企10%”，而在市场受制于政策和整体环境的冷处理时，也在一定程度上可以维持良好的资金回笼和形象保护。

如上案例回复到HXJG在海安乃至长三角市场引发我们深度思考：本企业作为一家胚胎于国家一级施工企业的房产开发企业，拥有在上海等一线大城市良好的资质、口碑和成功结案，这些范例不仅仅应该出现在企业内部的荣誉墙上而养在深闺人不识。不仅是在房地产遭遇寒冷的时候，我们才开始发现品牌这一企业内部被忽视的强势抓手，而应该站在HXJG未来可持续发展的高度来看待这个在现代营销中越来越不容忽视的企业命脉。

就市场竞争局面而言，HXJG已经在海安市场确立了品牌持续开发的工作平效。对于消费层面的影响力而言，在海安置业HXYP具备成为受众首选的能力，但是从2010年度海安的土地市场流向乃至企业发展壮大的需要来分析，HX品牌应该秉承走出去、说出去、传出去的系列包装宣传方针政策。

今天，我们并不因为市场转冷而想到我们曾经忽视的优势卖点，而是经过长期的筹划探讨，认为在目前的节点正是房产企业比拼内功的最佳时机。对我们企业而言，一抓质量，这是我们有别于其他房产企业的优势特征，也是我们赖以生存并引以为豪的企业卖点；二建品牌，这是我们企业“有的说、值得说，但没有说的”企业建设工作，我们设想在这一块企业意识形态方面要予以构建并加强。

如何建立和包装企业品牌？很多企业都面临知其果却不知其径的困惑，这也直接导致了一些企业在品牌建设方面最终因无从着手而吹打一阵却最终不了了之的诱因。经过在HX系列产品的市场营销过程中，我们不断探索、思考、请教并得到经验教训。我们认为，HX建工品牌的建立和成型，需要在横向和纵向两个方面进行工作推动，以此形成品牌的发育、成长、辐射、共享最终会师。

横向推动，无非是对于职能建设的措施引导。就目前情况而言，与其自行建立一个品牌部门、开展品牌活动，在没有专业人才、经验、资源结合并指导的情况下，将很可能走入“品牌=企业内刊”的狭义误区，这是我们所不愿拘泥的表面愿景，而参照一些大型企业的道路，都采用了在营销费用中列支、和知名营销策划品牌机构的合作来实现这种双赢局面，一方面可以通过共享战略伙伴的资源、人脉，另一方面可以通过这种企业社交的品牌达到和更大更强更高的企业实施链接，在专家团队的辅佐中实现企业品牌的平台跃升。

企业上市过程中一个很重要的环节是接受上市辅导，这虽然建立在财务报表和企业愿景都获得首肯的基础上，但是仍然可以通过这种商业技巧来实现企业“少走弯路、获得时间”的要求。我们相信，品牌固然是一件可以缩小成为企业内刊载体的小事，但当它一旦受到正确的引导亦步亦趋地走向更大平台时，它给予企业形象、市场形象、投资人形象、政府形象等四级上升台阶上的公关能量是无法用投入产出进行平效考核的。

再来说说纵向。大凡企业在品牌建设上涉及到的具象活动，也往往容易走入误区。这是一种因为将所有对外展示都归结于企业品牌而带来的误会成本，并最终导致企业只能成为一个公益亮相频繁的企业，而品牌背后所蕴藏的商机、价值、宽度和影响力，是无法和企业未来发展所要涉及的领域和人群进行有效对接的。

有鉴于此，我们在企业品牌纵深建设上也开始有划分层次和整合不同方式的想法，在和上海知名的营销策划专家许仰东先生多次合作并畅谈后，我们更加认识到“品牌包内涵中整合和独立的机能作用”，企业每投入的一分资金、一份人力都应该在品牌建设的长效考核中得到兑现和回报。当然，这种长效品牌建设是具备一定长度的市场消化周期的。

从2010年开始，我们设想以HXYP的营销工作为载体，将一些品牌建设抓手渗透到其中。首先，运用HXJG国家一级施工企业的质量为突破口，获得国家级建筑评选的奖项，在竞争中构筑“打铁还需自身硬”的独特性竞争推手，结合行业内普遍对于建筑质量和315消费者权益保护氛围进行互动，直接放大人无我有的优势形成梯级品牌俯视；其次，围绕国家康居工程示范的申报，进行一系列“可以听懂、可以传播、可以竞争”的品牌连续剧，通过结合样板展示、新材料演示、专家解读、行业巡礼等方式方法，将一个原先静态的考核体系焕发出生命力、扩散力和说服力，让这样一个事件突破海安，并通过宣传过程的出新求变，引发海安到南通的城市荣誉感，并动态感受和申办奥运和世博一样的全民关注；第三，利用HXJG在上海房产开发领域中的良好口碑，通过“出口&内销”的品牌回流气场，和上海知名社区成为“姊妹社区”，以此将HXJG的品牌，通过外置在长三角的宽度和上海国际化大都市的高度，俯视并形成品牌行销链的组成成形，这是一个“跳出营销铸品牌”的策略。

品牌不是一天建成的。

品牌，也不是立竿见影的。

但是,我们HXJG在陶董事长的愿景规划中，企业是有追求的、有未来的、可持续发展的、脉冲型扩容的发展要求，我们HX人背后所依托的企业名片，并希望上升为海安这座历史名城的骄傲，我们就必须在今天繁忙繁重繁琐的工作承载背景下，更加重视企业品牌的构建和完善，更加理解品牌所辐射的庞大磁场，为HXJG迈上更高台阶做出自己的智慧奉献。

HX在路上，相信这是一条走上百年老店的品牌正路。