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十大兵法挽救夏朵小城

2010-02-01 15:26:38

06年底,我“被接手”夏朵小城的营销推广。当时的情况让人有点灰心,一个单价仅在4800元的上海楼盘,居然月成交套数为个位数。

即使在当时,这也有点匪夷所思。

这个位于闵行马桥的55万平方米多层小高层公寓社区,当时已经陷入一个甲乙方的对立状态——一方面,甲方要求代理公司做广告;另一方面,乙方认为广告做了也白做所以拒绝垫资投放。

冷清的售楼处,小声聊天的声音也可以被听到。

一年后,该案交出了全年成交1024套,总销金额6亿元的成绩单。

今天再回顾这一切,企划用润物细无声的兵法挽救回一个“开发商内部员工买了都看不到希望”的楼盘。当然,这其中运用的手径,没有常规广告所带来的夸张和引诱,这是比营销和项目本身更加值得回忆的地方。

这个案例到如今可以说实话——我其实只思考了15分钟。

 

第一招:改名换姓。

这个选用法国葡萄产区作为楼盘名称的物业,试图给人讲述一个“法国郊区的极致生活”,殊不知,在上海住郊区公寓的往往都是穷人。数千瓶红酒堆砌出来的售楼处,让工薪族不敢进来,而那些误认为是法式别墅的客户,来了则如躲避瘟神般过犹不及。所以我提出了设置推广名“上海一家人”,让这个假洋鬼子拿掉发套。一只老鼠长了根白毛,但并不意味它就是荷兰豚鼠。

第二招:面对三房。

接手时该案月销9套且全为两房,但是其113平方米的三房分割合理得房率高,却因为长期久疏战阵的销售人员已不愿口舌去分析,但是三房占房源比率达到55%,所以我提出了“强行面对三房”的方略,强行不是针对客户而是销售员,在一段时间内不容许推荐两房,这种效果在半年后开始得到显现,并后续成为明星产品。

第三招:团结配合。

其实不想说销售人员之间的所谓配合,而是想表达企划和销售这两种工种人员的衔接。广告向表达的是企划的思想,一定要贯彻给销售员,并间接灌输给客户。两者之间互不买账的情况在所有公司都存在,好在通过磨合,企划通过例会讲解本周设想,销售开始“有策划思想地卖房子”,这令人欣慰。

第四招:事件营销。

当前期工作做好需要进行二次开盘时,需要给市场一个说法。因为考虑到三房、考虑到低总价、也考虑到目标群体,我们将目标对准在上海曾经的时代产物“老三届”,通过对于这部分人群居住状况的了解,向他们输送这个“便宜且性价比过得去”的产品,结合这部分人群的年龄多已退休,距离的抗性被局部稀释了。

第五招:魔方价格。

价格是买房人的神经G点。夏朵小城尽管周边没有直接竞争,但是价格优势无法得到提升。在远交近攻的指导思想下,我们选取和其轨道差一站的一个楼盘作为参照物,提出了“相距一站路,单价差2000”的设想。通过比较,一个“一米七”的物业找到了俯视的尊严,这也符合营销中“没有卖不出去的产品,只有卖不出去的价格”的理论。

第六招:媒介置换。

在广告谈判中,我提出“不要形象要对味”的思路,将原先那些优雅得流口水的法式生活画面全部撤下。转而运用通俗易懂的广告,我特地不找平面设计来执行转而找了普通的美术编辑,这样做让“听得懂的人做的让人看得懂”。同时,将主流报媒的资源进行置换,获得广播、公交等本案受众所能够面对的媒介物,让可能多的人看到知道。

第七招:现场人气。

面对一天只进来一组客户的局面,我冒险推翻了甲方乙方要求“有腔调有品位”的附庸风雅,采用更刺激更热闹的现场活动方案。与其到徐家汇找些礼仪小姐摆POSE不如让客户来做自己的秀。当时一个数钱定折扣的活动,迅即成交了数十套,尽管在今天不算什么,在当时却也着实让人兴奋一阵。

第八招:民星客户。

所谓的客户营销其实经历过几个界面。早期的是以老带新,后来是找托做托。我们提出“请平凡人上镜做民星”。邀请已入住客户登上广告版面,讲述和写下对于楼盘的实用理想。看多了专家的作秀,普通人对于自己登堂入室,即有责任感又有新鲜感,他们的话他们的签名,他们将心比心,有的时候营销更要口碑。

第九招:挑战商业。

该案有两万平方米的商业,在周边每个社区都有配套的情况下很难生存。在直接卖掉还是直接租掉的争议中,更有营销副总“做火锅一条街”的外行建议下,我们提出第三种“样板商业段”的做法,即用几个铺面作为试点,开设一间白领食堂和一间外来餐饮品牌,通过时尚类都市媒体的“美食专栏”,强推这两个餐饮品牌,逆向告知“商业已打开局面,后续投资值得跟进”的方式。

第十招:被迫买房。

08年楼市陷入低迷,动销减缓。我们又率先提出“今天谁必须买房”的命题,得出婚房和动迁两大强制流通型客户群体。针对他们的需求,婚房产品和动迁产品分别切合了两房和三房的基因,成为了那个平淡时段的唯一亮点,相关的促销也按照这两种人群进行,“送,立即需要的”的方略,还原了促销的本源,双方各取所需。

 

因为合作的关系,离开夏朵已经1年了。

知道他们在今年“卖房如卖菜”的时节开始走上匀速轨道,希望他们一路走好,也再次感谢开发商敢于在“死马当活马医”的背景下,敢于执行我那些大胆的想法。

和夏朵再无瓜葛,也经得起好事者的审计和拷问。

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一姐:2010-02-02 14:34:01
高手!~赞~
remrem:2010-02-01 15:30:40
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