综合体系列报道之三：打响运营持久战

据中国房地产报2012.7.26报道

与普通住宅地产相比，城市综合体本身除了建设以外，还包括长期的经营，所以对开发企业运营能力的要求比普通房地产产品要高很多。而城市综合体的运营商，必须按照综现代服务业载体的特点来配置资源，不能完全以普通住宅的开发方式来运作城市综合体。

业内有这样一个比喻，后期运营对城市综合体价值的影响，就好比抚养一个小孩。当你孕育一个小孩，前期定位、规划、开发等工作就是为他注入了基因，但完成综合体的建设只相当于生出小孩，培育期的抚养，主要是设定现金收入的增长速度，但最终还是要看经营方式是否适合，以及消费环境、消费人群和消费对象的情况。总的来说，城市综合体需要持续的培养，不进则退。

持有还是销售

持有还是销售，这是一个问题。对城市综合体而言，投资回报方式不同，其价值的影响也不同。城市综合体的回报方式可分为经营回收、销售回收和混合回收三种。

销售回收型也是一种思路，开发后按照商品房的方式卖掉，收益可收回投资甚至有较好的利润。在低房价的区域其价格也会比住宅高很多，这样的区域可获取企业短期效益最大化。但这种方式对城市价值负面影响较大，对企业形象也不利。

中国商业地产联盟秘书长王永平认为，如果说早期的商业地产竞争还停留在圈地、销售甚至招商上，那么现在的商业地产已开始转向由核心环节运营管理的竞争。竞争进入深水区之后，企业更须重视内功，比拼运营管理，以创造项目更多价值。

首创置业股份有限公司董事长刘晓光也曾表示，过去做商业地产比较简单，盖一片住宅有写字楼或商场，基本都是卖掉。现在不同了，不仅要引进国外的优秀品牌，更要注重国外的先进管理体系，寻找世界一流的公司来进行合作发展商业地产。

从方兴未艾到充分竞争，从“建一个，火一个”到运营状况天壤之别，中国的城市综合体正走向“向经营要效益”的道路。“经营收益是对城市综合体价值挖掘的最好方式，可获得资产的增值和价值最大化。”亚太商业不动产学院院长朱凌波表示。

然而，完全持有自营商业地产绝非唯一选择。综合体项目的开发周期太长，运营风险高，而开发商实力和现金流情况也各不相同，持有物业将占用大量企业资金。所以，对于多数中小开发商来说，完全持有物业并不现实。

有业内人士对记者表示，在一些大城市非中心区域、一些小城市中心区域，采用混合回收的方式经营综合体是一个较好选择，目前许多企业已采用此方式。考虑到资金持有成本非常高，该方式可通过销售部分物业来取得一些现金平衡，同时保留一些能得到比较好的经营收益类物业。把现金部分收回后，剩下的物业自行经营，综合起来可得到最好的投资回报。“我们主张把大的物业、大型超市等物业销售，小的商铺争取留下来，因为大的物业增值空间较小。”唯吾知足机构总经理郑秋皓表示。

据了解，混合回收型主要有如下两类，一类是以销售为主要获利目的，自营商业为手段。另一类是以自营商业为获利的主要目的，以销售为平衡现金流，降低自营财务负担为手段。两者经对比分析后可看出其专注点和销售比是不同的。

开发商转型运营商

由于我国的城市综合体发展时间短，专业化程度不高，很多项目运营商都是开发商亲自担纲，而开发商大多由住宅地产“半路出家”。这就不难解释为什么不少综合体项目兴建时风光，建成后却烂尾的现象了。

“目前我国的城市综合体，往往把“高大全”视作第一要素，然而包括建筑形象，内部经营的创新、服务、人性化、科技化、低碳这些在美国、日本、新加坡等国家已比较成熟的元素，国内现在仍处于一个粗放阶段。”朱凌波表示。

所以下一步的运营管理，包括一个城市综合体运营到对换位置以后，项目外部形象的维护，内部的设备更新维护等等这些元素，都是我们现在很多开发商没有想到的。在下一个阶段，中国城市综合体进入到一个全运营时代的时候，就需要把这些要素综合起来。

实际上，除了与专业的机构合作外，开发商已经向运营一体化靠拢，来应对运营困局。

成功的开发商兼运营商实际上已经出现了，比如万达集团，不仅做开发，也做百货、院线等商业。已经基本上完成了开发商、运营商一体化。“在国外成熟的城市综合体已经出现了经营一体化，比如大型的金融控股集团在日本非常成熟，能够提供一个全程运营的理念，支持开发商有很好的资本融资的通道，有很好的中长期变现的通道，使城市综合体的运营按照更加健康、长期的模式去开发和运营。”郑秋皓说。

“开发经营金融产品的一体化，也是商业地产运营的关键。现在开发商最大的困扰就是金融产品的匮乏和缺失，随着未来像信托这种中长期金融化的产品的推出，商业地产将会进入一个新的发展阶段。”河北晨曦万杰机构副总经理孙健说。

创新决定价值

运营是一个长期过程，而城市综合体保持长盛不衰的秘诀就是创新。例如，城市综合体的发源地美国。首先把电影院引入到购物中心；把大型的游乐场引入到购物中心；开创了购物中心设施的室外化；棚顶的天空化等。“只有创新才是保证综合体持续发展的不竭动力，而模仿或者仅保持开业的现状，则会逐渐被挑剔的消费者淘汰。”郑秋皓说。

业内人士对记者表示，做为现代服务业载体，城市综合体的资源配置应该按照综合体本身特点来配置，精心选择物业类型，长期持有。而如何突破原有的价值范围，获得更多的增值，则应与当地的历史文化、产业特征相结合。

“一般城市综合体的产权是40年左右，而且它的经营价值体现是靠长期持有的经营，如果没有前期很好的定位和招商，就不能让价值体现出来。但是即使是招商很好，在后续运营中如果不能与城市化的提升同步，不能跟人们的消费水平、消费理念同步，不能持续地更新品牌，引入新的物业和服务，就只能裹足不前。”孙健说。

从目前的情况来看，我国城市综合体发展历史短，大部分城市综合体都处在前期定位选址或者是开发阶段，真正的运营阶段还很短。运营商只能摸着石头过河。

“良好的开始是成功的一半”。如果能够顺利渡过培育期，使得新生的商业项目逐渐步入“良好运营”的正轨，在开业初期的一段艰难时期内，若开发商能够从硬件及软件双方面对项目给予足够的支持，扶持其平稳渡过培育期，使得商业项目逐渐走向成熟，其品牌结构及租金收益等自然会得到提升。

“城市综合体与城市的关系越来越密切，如果对提升城市价值的贡献越大，其自身价值也越高；如果对城市资源的浪费越大，机会价值损失越大，也许可以得到短期的效益，但不可能使综合体的价值最大化。那么，城市综合体发展下一步最关键的热点就是怎么样完善运营和管理，创造城市综合体最大的价值。”朱凌波表示。