有一种纠结叫做广告

有句闲话叫做“一张嘴两层皮”，言下之意是对于事物的不同观点和看法，完全拜立场和想要到达的结论所赐。

有一个典故叫做半杯水，悲观主义者认为“唉，只有半杯水了！”，乐观主义者则看到“不错，还有半杯水！”

这个春夏之交，在地产市场宏观僵持但局部暗涌的内外板块运动下，每个地产商对于是不是要投广告，乃至是不是要做推广，都纠结的很！

消极的做法，用好听的话来说是“以不变应万变”，等待市场回到曾有的“月光”；

积极的做法，用难听的话来说是“不断折腾不断试错”，总有一条路可以到达！

今天我们探讨两个关于广告要不要投的问题：

问题之一：广告和效果有没有因果关系？

之前N年我们一直运用单向的推导关系来理解，先广告后效果。投不投广告的依据，是之前投放的效果。这种做法本身没错，但从发散思维而言，这其中有两个延伸：首先，广告和效果之间，对于广告做法，包括媒体选择、媒介组合、内容表现、传播方式等方面的考量，以此来综合评估广告，以期实现广告应该到达的效果！

其次，广告产生效果，但效果直接影响下一轮次广告的走向。这个效果未必是来人来电，而可能是成交效果，这种有因有果，但果未必因的做法，在这个春夏之交表现的非常明显——广告未必有效，但不投广告就是缴枪放弃；广告未必有效，但只要案场有推进效果，激发了开发商投广告的热情，这是一种超越因果常规考核的思维逻辑。

最近在操作的大宁板块某项目，这种迹象就比较明显。广告的表达未必是合理的，只是多少考虑了甲方的喜好，因此容易通过；但因为广告攻势堆积，现场逐步开始有所动销，这时候甲方的纠结就变得中庸——做，总比不做好。所以，广告来人的绩效未必可喜，但投广告的热情在主动和被动中被激发起来。

问题之二：广告的效果要深度评估。

大凡我们认为广告的效果无外乎来人来电，那么这之后的问题在于：终极效果是成交，那么不能转化为终极成交的效果是不是就是“耍流氓”呢？

最近在操作的某豪宅项目，在一段时间内只投放上海的两大主流报媒【新民晚报】和【新闻晨报】，导致的结果颜心两走——晚报来人来电不多，但偶有成交；晨报来人来电比较乐观，让现场不亦乐乎，但因为客户群体不对，所以看热闹大于现场成交。

按照这种思维，你说晨报和晚报的效果如何评估？

是掌声导向，还是成交导向？

这个春夏之交，对于广告的纠结深究下去，其实是对于推广要不要做，怎么做的纠结——又要说到之前被诟病给圈层营销：

还是以徐汇中凯城市之光项目为例。近距离观摩这20场PR活动，积极意义在于：找到了相对精准的客户群体，也把他们邀约到现场，给予销售人员提供了交谈机会，但结果并未在其中直接转化为成交；

对于圈层营销的终极导向评估，它无疑将得到否决结果。

但是如果用间接效应来评估圈层营销，倒是可以从中发现这种PR活动存在的土壤和必要性——圈层营销没有直接导致成交，但如果在某个下午，现场来人够多，他们会受到现场PR活动的气氛感染，或许是对于这种人气促动，或许是对正在进行的活动感兴趣，或许还有其他原因，至少现场活动增加了他们停留在现场的“滞空时间”，这是PR的精准客户对于现场来人的间接作用。

这个春夏，正统渠道说“调控依旧在”，短信讯息传“几度成交红”，对于在其中迷惘或纠结的甲方而言——要不要投放要不要动作？怎么配置投放怎么组合出击？投放到哪里止损营销的底线何处？不要有样看样，而要看菜吃饭！因为他的成功不能复制！