跨界营销的香菜启示录

上个月鞭挞了时下豪宅营销中“非圈层不成交”的迷信，有读者表示过瘾，也有读者对于“原来这里面这么多道道”的彻悟，但其实正如我在某论坛上的发言“营销不是万能的，营销也不是无能的”。

今天来说说近几年也比较热门的跨界营销。所谓跨界营销，用直白的口吻来进行名词解释，无外乎“整合跨行业目标客户群体，对项目开始常规目标客户定位意外的渠道”，但我上次表达了“跨界可能跨颠倒”的常态隐忧，引发了不解，今天一并解释。

我非长老，所以并非一味排斥包括圈层营销、跨界营销、数据库营销包括电商等各种房产营销渠道，但我们必须承认房地产市场糊里糊涂就清盘的好日子真的过去了。

那么在迎接未来难度提高的房地产营销界面，我们是不是应该在客户群的研究方面做得更加细致呢？我之前对于圈层营销提出质疑，无外乎出于两点：首先，圈层营销可以找到“买得起”的客户，但无法保证其购买；其次，圈层营销作为一种商业模式可以做到使用频率无限，但“买得起”的客户整体数量确切说吸纳量有限，所以“同样一把米，淘三遍可以烧煮，但淘了三百遍呢？”

以上圈层、数据库都隶属于“找到买得起的客户”，却从未有过“买得起的客户是否有购买需要”的深一步细分。那么在这个界面，跨界营销是在圈层基础上走出了一步，这是它值得肯定的地方。

但客户研究最重要的是“需求程度和供应产品之间的对接配比”，所以说到这里，跨界营销“可能出现跨错方向”的隐忧是完全有可能的。

比如说，现在上海曾经有某个青年社区项目，曾经提出到温州商会的活动中去做跨界推广。表面上这个可行性OK，因为那个年代温州客户几乎就是人民币的代言人，但是有没有想过“以快速、买卖、非自用”三个特征明显的温州客户，和“目前未成气候，未来规划可期”的青年社区之间，是具有“投资操作战略偏离”的两个群体。

买得起，和愿意买，两者之间隔着一条黄浦江。

反过来说，上海某个性化别墅项目，其所准备开展的跨界营销对象选择了企业高管、、商铺投资者等群体，所准备运营的跨界营销方式选择了风水讲座、亲子活动等等，不得不说这又是一个跨界营销“跨反了”的典型思维。

企业高管，可能有一定实力，但要买别墅一定追求的是“终极别墅”，对于配套、交通、学校等外围硬件的要求更高，因为“一生一别墅”！

银行VIP，也是有经济实力的客群，他们的购买意图中投资属性大于居住，因为这些VIP们早的资源已经被各种圈层营销开发殆尽。

商铺投资者，作为投资者他固然可以不考虑项目现有的风格、配套、地段等，但因为投资属性之一“设想好下家”所以也要用一种相对常规思路来做他的下游客户定位。

相关，这种个性化别墅产品，在客户定位方面是否要更加复合一些，找到“买得起&看的懂”的双重满足型客户，那么在这个指导思想之下，具备一定经济实力的建筑设计、艺术从业者、高端私人服务商等群体，就可以浮出水面。

有一个关于香菜效应的故事，其中讲到一些类型产品的客户极端分化效应，以香菜为例，喜欢吃的人非常喜欢，从火锅到凉菜乃至单纯下酒，都无香菜不欢，但另一方面，有些人闻到香菜特有的味道就晕，他们甚至都不愿意在路过菜场时候朝它瞄上一眼。

跨界营销，属于“小处不可随便”，一旦发生方向性偏移，那么就会成为那群看到香菜的味道就要逃走的效应。