张宏伟：绿城新的销售制度能否使其咸鱼翻身？

2月6日，绿城董事长宋卫平在接受媒体采访时表示，绿城死在2012年的概率不大，绿城一定会活下去。宋卫平还介绍了他所主导的新的销售模式，全新的销售模式计划将于3月15日在绿城铺开。

他指出，要将过去坐等上门接待为主的被动销售，演变为主动出击找寻潜在客户的经纪人制度。一方面，将自己原先的销售人员赶出案场，将其放到一个宏大的社会空间中去找寻客户；另一方面，借用社会上原先的二手中介的经纪人，从中面试、挑选出两三百人的优秀人选，成为绿城的签约经纪人，帮绿城卖房子。

绿城营销模式的转变，一定程度上突显了绿城为了扭转其资金面的压力而做出的不懈努力。然而，市场并不是那么简单可以扭转，当前来讲，宏观市场面及绿城本身还面临一些市场阻力，同策咨询研究中心总监张宏伟认为主要有三方面：

第一、2012年1月楼市惨淡开局，商品住宅市场并没有因为2011年10月底的大幅降价使今年年初进一步拉开市场格局。反而，由于政策面调控、假日淡季、卖卖双方的市场观望等因素使市场陷于僵局，这种局面不利于绿城打开市场销售局面。

数据显示，逾八成城市成交面积环比下降，13城市跌幅超过50%。其中天津跌幅最大，达78.78%；其次是青岛，跌幅为75.99%；北京、杭州、深圳、广州、南京、上海等一二线重点城市也有不同程度的下降

第二、限购限贷以来，楼市的真实需求一直被压制，尽管由于降价导致个案楼盘成交放量，但是宏观楼市仍有不少市场需求由于政策面的原因没有办法进入楼市进行购房或投资，尤其是限购和限贷对于高端市场影响比较大，政策面有可能继续对高端市场成交量的起到压制的作用。

第三、绿城本身来讲，绿城产品线相对较为单一，多数项目为精品化高端项目，这些项目往往在销售上会受到政策层面的限制。

那么，当前来讲，楼市在经历2011年10月底以来的楼市混战之后，市场僵局已经形成，那么，绿城如何打破市场僵局？绿城会不会因为本次新的销售制度使其项目成交量回暖？同策咨询研究中心总监张宏伟认为，这还取决于三方面因素：

第一、新的销售制度能否执行到位，起到改变传统售楼处坐销的方式，利用多种渠道进行销售，助推绿城个案成交量转好。

第二、新的销售制度要取得比较理想的效果，需要与绿城个案项目价格调整的结合，降价调整幅度也将成为成交量能否激活的关键。

当前一些销售比较好的高端项目，除了通过中介进行分销外，这些项目多数在价格上都做出了让步和调整，比如上海长甲集团的两个项目均是这种操作模式。降价+分销这种销售模式也得到市场的认可，开发企业在传统售楼处坐销难以凑效的市场情况下，不妨尝试一下这种方式。

笔者认为，从房企的角度而言，20%左右的降幅已经是价格底部，也是当前开发商降价的底线，如果市场局面持续恶化，市场层面表现的更多的开发企业参与到降价的行列中来，而不是进一步将个案的楼盘再进行价格下调，原因很简单，当前个案价格下调15-20%（实际的降价幅度）已经可以激活市场成交量，如，龙湖丽城、新城金郡、路劲翡丽湾等均是降价后的"日光盘"，这样的降价可以达到成交量的效果，开发企业没有必要再进一步降价。

第三、绿城项目所在城市政策面执行状况将直接决定其成交量。

拿一线城市的上海来讲，政策层面执行比较严格，如果没有价格调整作为辅助手段，新的销售制度有可能不会对项目成交量起到太大助推作用。那么，对于二三线城市就不太一样，比如浙江衢州、台州等这些城市限购、限贷政策执行的不是那么严格，有可能部分城市以限价代替限购，政策执行层面的"外紧内松"的特征有助于绿城这些项目成交量的激活。因此，二三线城市的项目有可能成为绿城本次项目回笼资金的重点。

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