找一个字代替

路上望野眼，看见某别墅项目的广告牌，上面的文案是“城市别墅••••准现房•臻独栋”，对一个或许很长时间买不起别墅的路人而言，这只是每天开几千个小差中的一个，甚至在思维中停留的时间不会超过擦肩而过的某个姑娘。

但我要了命的联想——臻独栋换成珍独栋可以么？换成真独栋可以么？换成正独栋可以么？

可以不可以，已经不重要，但这其中折射出一个和营销有关的问题在于，今天的市场营销，还是N年前“一个字、两重天、三分天下”的时代么？

文字的玄妙，一度是很有用的——

当年佘山银湖一期，佘山周边属于“拿根竹竿捞不到一个人”，于是出来了一句高手宁愿寂寞的“一流江山必属一流名人”，在很长一段时间让买在那个人烟稀少处的业主自我感觉良好；

而到了2008年轨道交通、奥特莱斯、欢乐谷、世茂艾美酒店等配套全面进入佘山，该别墅的推广语马上应景地换成了“成熟佘山，还看银湖”，也算是贴切之极！

等到三期，面对超过50%的入住，佘山银湖别墅又提出了“一座城市最后的荣耀”，压轴意思分明。

三句话在三个不同时期说出来，说出各时期想要表达的意思。

但是今天，在广告几乎已经成为房地产营销的炮灰时代，单纯臆想一句或拗口或唯美的话，已经无法代替一个完整的营销过程了。

其实，这或许是营销过程本来该有的模样，只不过在那过去10年中国房地产冲动燃烧的岁月里，我们执拗于一种风吹草动的踏空恐惧中。

国共两党，当年在合作时候提出的Slogen叫做“求大同，存小异”，寓意两方在合作过程中看大方向的趋同，而包容彼此小地方的差异。

把这句话搬到今天的房地产营销中，是不是可以换成“求大异、存小同”呢？

在市场区域平淡、拉锯的节点，对于一个项目的营销立意，我们是不是还能够保守乃至经验主义地迷信“臻独栋”和“真独栋”之间差之毫厘谬以千里呢？

或许在今天的产品营销中，乃至产品的前期定位中，就要开始树立大方向上的差异性，而忽视这些细枝末节的小问题。

当然，论述大统和细节的大小关系，可以说上三天三夜，因为有人重视大局有人重视小处，你很难说谁对谁错。

但是今天的营销，既然是从前期就要思维介入而不是“造个房子，你给我卖了”的处理方式，那么势必就要碰到“产品大方向上的差异化竞争”，进而影响到局部处理、传播表达上的字字珠玑。

我们在今年操作的曲阜项目中，已经开始贯彻这种思想——我们在前期产品规划、景观设计、户型研究等产品方面抠细节或者说抠到了细节，在区域包装、城市营销等方面也准备投入大量的方法手段，但今天对于这个项目的案名、传播、LOGO、VI以及广告方面，却完全可以抓大放小，只要把握了或者说符合了你传播、企划的整体思想，至于其中某一个字的纠结，完全不必斤斤计较乃至装模作样地开上几小时的会议，甚至可以局部参考甲方的意见，适当迎合，就像陈道明在【围城】中讥讽国军时候那一句“我军做战略上的后退”。

今天乃至未来的房地产营销市场的主要矛盾，将是消费者日益增长的智商和从业者Ctrl-C&Ctrl-V之间的矛盾，一再复制那些“一牛品质，顶秀华章”的废话真的可以放到床下那个旧盒子里去了，道理很简单：大同不同，小异何异？