向李宗盛学写Slogen

向李宗盛学写Slogen

被誉为“音乐奇才”、“金牌圣手”的台湾音乐人李宗盛，是一位没有受过任何音乐训练，却能获得惊天成就的音乐人，他的歌词中许多经典佳句成为人们形容某种社会现象和感情生活的引用语，被誉为“最懂女歌手的作词人”。

今天，让我们站在市场营销的立场上，剖析李宗盛的文案字字玑珠，定义他的文字排列组合能力，看能否给予我们一些启发。

第一，换位思考，感同身受。一些词作者搞创作往往喜欢“替天行道”，放不下架子，摆不正位置。老觉得受众的水平低，“我”要给点什么。而李宗盛只是把自己当成平凡生活的亲历者、感情世界的体验者，与老少爷们、少女媳妇们交流着人生体会和恋爱心得。他把小人物奋斗拼搏中的酸甜苦辣勾勒的惟妙惟肖——

小人物是有缺点的——“既然不是仙，难免有杂念，道义放两旁，把利字摆中间”（《凡人歌》）。小人物是有爱心的——“养几个孩子是我人生的愿望，我喜欢他们围绕在我身旁，如果这纷乱的世界让我沮丧，我就去看看他们眼中的光芒”（《希望》）。

小人物也是渴望成功的——“我们都是和自己赛跑的人，为了更好的未来，拼命努力争取一种意义，非凡的胜利。我们都是和自己赛跑的人，为了更好的明天，拼命努力前方没有终点，奋斗永不停息”（《和自己赛跑的人》）。

在今天的营销过程中，如何和同业列队时候卓尔不群，首先你不能站在布道者施舍者的立场居高临下，动辄自以为“我写的这句话，意思是告诉人家如何如何”，那问题是“人家凭什么要看到，要看完，要同意呢？”，这时候需要学习李宗盛的歌词，放低身段知道售卖对象“缺什么，要什么”。

第二，虚拟客户，跨界思维。作为“最懂女人的男人”，李宗盛所成就的女歌手不计其数，其中无法持续大红大紫的属于“一生一歌”，但我们更多记住的是因为李宗盛而走上一条道路的，其中辛晓琪、陈淑桦、林忆莲都是“宗盛体制”的受益者。

“一段感情就此结束，一颗心眼看要荒芜”（《领悟》）；

“日历撕去了层层等待，我的痛处就要露出来”（《我明白》）；

“我会试着放下往事，管它过去有多美”（《为你我受冷风吹》）；

特别是“工作是容易的， 赚钱是困难的。恋爱是容易的， 成家是困难的。相爱是容易的 ，相处是困难的。决定是容易的，可是等待是困难的”（《你像个孩子》）中对比手法的运用，揭示了事物本身对立统一的两个方面，也真实反映了现代文明带给现代人的烦恼和冲突。

关于“假如我是消费者”的诘问，我们已经提出很多次，但这种营销模式更多停留在“猜心”的阶段，没有生活体验没有放低姿态，还是以“我是专业，所以我说得对”这种思维方式来概括。最莫名的就是如今广告上漫山遍野的“首付仅50万”，广告主和文案大概都是持北欧工作签证的，不知道上海一个普通买房人的压力，以及对于数字的敬畏。

第三，反复浓缩，标题抢眼。象《鬼迷心窍》、《寂寞难耐》、《梦醒时分》、《生命中的精灵》、《这样爱你对不对》、《爱情少尉》、《别说可惜》、《没有人知道》、《荒唐》、《飘洋过海来看你》等等，让人目不暇接。它或是共鸣点、或是内心独白、或是动情时刻、或是故事梗概、或是一个悬念。用今天的话来讲，就是很吸引眼球。

营销中对于产品提炼的一个精华就是Slogen。很多做营销写报告的人都有一个干瘦“写一本比写一篇容易，写一段比写一篇容易，写一句比写一段容易，而写几个字是难上加难”，浓缩有时候未必是精品，因为你一不小心就买椟还珠了，但标题作为歌曲的形象推广语，而Slogen作为项目“一句话说清楚”的标签，还真是需要千锤百炼死去活来。

第四，辩证思维，否之否定。在【我是一只小小鸟】中，“有时候我觉得自己是一只小鸟，想要飞却怎么也飞不高。也许有一天我攀上了枝头却成为猎人的目标，我飞上了青天才发现自己从此无依无靠”，采用了这种辩证阐述的方式，记不得哪位哲人说过“这世界最痛苦的有两件事，第一是想要的东西得不到，第二是得到了”，凡事利弊相间的哲学属性，是对于生活中取舍的一个形象比喻。

用买房子的案例来分析，其实“地段满意、配套满意、环境满意、户型满意、物业满意、价格满意”的完美楼盘是不存在的，或许只是存在于我们的理想之中，很多时候我们听到“买房子和装修，都是个遗憾工程”的抱怨，也是合理的。

所以买房子的过程，其实不是消费者纵容喜好的过程，而是内心纠结，进行喜好取舍的过程，以上五好楼盘为例，或许存在“地段满意、配套满意、环境满意、户型满意、物业满意”这种五好产品，但试想这个五好产品导致最后的价格，会不会令你满意呢？

其实，这也不过是用价格之舍换以上五好之得，而已。

相反，【我是一只小小鸟】中，“我飞上了青天才发现自己无依无靠”，或许在无法上天的时候要死要活，但真的上去了就是遗憾工程——首先，“天上不过如此”，其次，天上充满危险。

每个消费者的一次消费行为，都是一次自我取舍的过程，我们那些装B策划人，有没有想过让消费者做舍得游戏的时候，一定要把“得之”放大到一定程度方能成就“舍之”，而不是盲目来一句“宁导时代，一牛品位”就可以忽悠现金百万。