普桑、朗逸和帕萨特

写这个标题费了不少工夫，不是为了标题党而苦苦琢磨，而是为了想用几种车款来比喻，又要考虑其中的价差关系，所以咨询了有车、爱车、精通车的同事，大致了解了下相关价格。

是为拖沓。

这个标题的缘起，是上周滨州出差，在市调前我们被告知当地市场有个奇怪现象：即联排别墅不被接受。是没有人看得上联排别墅，还是联排别墅产品序列出了问题，缘何导致这种在一线城市最对味庞大中产的居住产品受到冷遇呢？

其实，这个说法不成立，但这也很好地说明了一个梯级消费的问题。

在以滨州为例的三线城市，高层住宅“勉强被接受了”，这其中主要是主管部门不再批复多层建设指标的因素为主，但这种被迫接受，是建立在“如过多层价格远高于高层”或者“多层都卖完了”的基础上。

在出现洋房这种产品之后，又变相打击了高层的动销，毕竟在洋房“按照多层价格”销售的前提下，用多层价格买洋房，以弥补“多层卖完”的遗憾，不失为一种吃亏反成福的心理。

另一方面，在别墅市场上，独栋别墅受到富人欢迎，但联排、双拼等产品都遭到冷遇。是不是这些“独立别墅买不起、购买多层不甘心”的中产阶层不够壮大？疑惑他们不喜欢这些并不醇正的别墅类型产品呢？答案是否定的。

我们在某别墅区市调，（两个月前）发现单价12000的独栋别墅热销，单价10000的双拼则大面积可挑选。这次去发现单价12000的独栋别墅涨到了15000，而双拼价格未变且依然随便可选。

这背后有两层含义：或许，以滨州为代表的三四线城市还是处在房地产初级阶段，即市场上只有两种客户，一种是买得起的，一种是买不起的。那么对前者而言，独立别墅12000或者15000没分别，志在必得；反之则结果一样，但和户型、建筑、档次无关。

第二层含义值得玩味：因为独栋和双拼单价只差2000，特别是在别墅面积段的设置中出现了“最大的双拼和最小的独栋，面积几乎相同”的情况，所以很可能人为引导了客户“与其买双拼不如加点钱买独栋”的消费心理！

说到这里，可以理解为什么同样一个小区，独栋价格涨（或者人为飙高）依旧抢手而双拼却无人问津。这其中既有客户分级粗放化的原因，更有产品设计么有满足梯度消费的深层理由。

回到标题，假设大致初步轮廓框算“普桑80000元、朗逸120000、帕萨特250000”的价格段，我们可以看出“普及型和经济型差了40000总价，相对增幅50%，而经济型和中级型差了130000总价，相对增幅超过100%”

这其中也就可以解释不少城市住宅消费的一个“两头大、中间小”的枕头现象了——假设我总价加50%可以实现居住类型的升级，我愿意，这个愿意背后是“经济能够承受”和“内心有所触动”双重作用的结果；但如果在此基础上，让我总价翻番去从联排或双拼“同层次升级”到独栋别墅，我自然一百个不愿意。

我们在前期做经济测算、户型设计的时候，要遵循这种“普桑愿意换朗逸，而朗逸无力无意升帕萨特”的心理，要保障不同形态产品之间或者同一形态不同层次产品之间的“队型”，既要让彼此之间有距离以保护相对高端产品的品质价格段，也要制造和保护这种可以递进的梯度消费热情！

再回头看看三线城市的多层和高层关系就豁然开朗——多层价格飙高，也是普及高层的一种手段；另一方面，双拼在单价、面积段等方面一定要和独栋“保持距离”，顺势而下，在洋房、叠加、联排等下游低密度产品段，也要保持相对“有距离但并非遥远”的段落空间，这既是满足了不同经济能力客户之间的分级投档，也是进一步保护了不同消费能级客户的居住升级之热情。

普桑升到朗逸，是可以接受也乐于接受的，但朗逸和帕萨特之间是否还可以归置些中间段落产品以满足“改善需要”呢？而最极端最不可取的例子，在于很多三四线城市，房子的类型或许只有两种，要么普桑要么帕萨特，这是消费粗放化的最直接表现。

我小学有个同学向我抱怨，他上次数学考了65分，而父亲制定的目标是一个学期之后一步到位85分，这让他觉得太过遥不可及而最终放弃，因为他心中的第一目标位是70分，然后75然后80，但父亲或许正来自那个“五年超过英国”的年代所以不能理解梯级向上的道理罢！

普桑、朗逸和帕萨特，仅从价格段分析，从中可以对应出一些消费心理的底线问题和极限问题。切莫犯上那个“最大的双拼和最小的独栋一般大”之低级错误，敬告大家，自胁自省！