别墅的寻人启事——第二别墅之广而告之

上回讨论的是作为私人会所或者沙龙别墅属性的第二会所之市场需求。

今天早上在微博上看到一条讯息现摘录如下：【京城私人会所超4000家，要进去有“钱”还得有“名”】1、入会费200万，年消费最低限额30万，“四大会所”汇集京城各路名流精英；2、某些私人会所审核严格，有钱未必能入会，不是“名人”遭拒绝。3、长安,京城,“中国会”,美洲四大俱乐部各有“杀手锏”，分别涵盖政要,富豪,外资,年轻族方方面面。

过去我们视独栋别墅为居住享受中的喜马拉雅，曾经认为其“居住、享受、社交、休闲、娱乐、隐居、思考、创作、派对”无所不能，但现实的情况是，这些功能已经无法在第一居所的别墅中进行，所以才有了高端定制的私人会所。

而我们之前所论证的第二别墅作为沙龙属性使用，正是在这种商业性私人会所之上的领先一步。

首先，商业性私人会所可以满足群体社交，但这种会所只是提供一个场所让许多人汇聚到一个点，无法实现高端业主之间甲方乙方的点对点；

其次，商业性私人会所实现很高的准入，让活动发起者的圈层门槛有了界定，这一定程度上限制了高端客户步入民间的脚步而成为门当户对的俗套；

最后，商业性私人会所的本质还是公共场所（只不过这个是有限公共而已），它的私密性还是在有限公共的注视之下难以实现彻底放松。

所以，我们所探讨的第二别墅即私人沙龙别墅，本质上是对于别墅和高端消费者社交功能的第三阶段表现载体，之所以认为值得购买，无外乎在于有需求有保值增值功能这两大选项。

那么，第二别墅如何通过表现来让公众知道确切说让目标客户“酒香不怕巷子深”地循迹而来呢？

假设现在有一个电视的广告套餐，其包括线下活动、电视看房以及广告片若干。如何用有效有序的方式寻找发现并说服这些隐匿在人群中的购买力呢？

八个字：“感同身受、模拟哈皮”

就这样一个命题而言，确切说在只有这个广告武器的前提下，我们怎么做广而告之？

首先，将线下活动从如今泛滥成灾的论坛中拯救出来。按照饥饿营销的思路，先有需求再有结果。所以建议根据如今最时髦的苹果IPHONE-4的推广手段，举行一个新品发布会，从高档消费者在别墅社交到会所社交的体验来提出困惑和矛盾，前者的意犹未尽和后者的俾面机械，使得“在家外之家，请朋友、伙伴、同道中人聚会”成为未来趋势和方向！

其次，电视看房效果不错，但为了避免“来的买不起，买的起不来”之矛盾，主要需要在看房路线、问题设计、嘉宾选择方面做到位。看房的路线以展示更多“景观之中的房子”为目标，因为第二别墅强调的不是“别人看我”而是“我在家里看出去的感受”，所以用景观铺陈偶尔点到为止的建筑是一种从“外向”到“内秀”的颠覆；问题设计不要傻傻地问些容积率也不要傻傻地让嘉宾一路“好好好，就是好，好哪里，不知道”，而需要站在嘉宾就是目标客户基础上提出沙龙别墅的目标素描，有需求才有供给；看房嘉宾选择有讲究，我们看多了“别墅嘉宾香车美女啤酒肚”的暴发户形象，我们需要寻找更酷的嘉宾，这是更酷产品的要求，你酷我不酷，那是命苦！我们要的是谢晖的“极端、坚持、不妥协”而非周立波的附庸风雅装钱文忠。

第三，关于广告片。我一直不喜欢平铺直叙的纪录片型电视广告，就好比我们验证一段丝绸好坏，不是看它能不能铺平，而是“先用手尝试让其褶皱，松开后看它自我平整”的过程，两者不可缺一。所以广告片要拍出情景小故事的样子，哪怕只是电视里那个“恰好呀饭看电视，看唔阿庆刚故事”般市井。

沙龙别墅的业主在哪里，他们是怎样的生活，他们如何使用第二别墅空间？

第一，总裁们谈生意，从办公室到五星级宾馆，谈谈停停再谈谈，未来将流行回家边打球边谈生意;

第二，艺术家从那些创意园区中走出来吧，那里已经是接待参观的地方，安心创作不可能！

第三，富二代想要找个地方来个雅痞派对，家里？NO，还是来这个阳光雨露中的峡谷别墅吧！

第四，周一到周五的西装领带，周六周日出国不够长三角太累，只想找个地方睡到自然醒，关机让我蒸发两天！

第五，美丽华服的太太们，在淮海路、五星级酒店邂逅，更多是血拼男人，但姐妹淘的私领地中可以脱下寂寞的高跟鞋！

第六，换个房子去度假，走不出上海走得出烦嚣，一家找个房子深呼吸，久违的大男人可以没有站相没有坐相，终于没有人这么要求你！

最后，关于案场执行。在对味的电视广告找到对味的人之后，我们也不希望用常规方式在案场“先看沙盘再吹规划”，组建不同年龄阅历的销售团队，他们需要具备的不是对于数据的争分夺秒而是懂得和不同人的交流，关乎生活超越生活。

和富二代聊聊汽车，和大男人谈谈“更需要关怀”，听LV太太们讲讲“我家的死鬼”，销售做到这样，也算是一种情感营销了。

我没有住过别墅。但我想，华灯初上的他们，会比烟花寂寞！（续完）