求大同而创小异——印象钢谷观后随想

2010-11-02 13:25:53

周日，去参加【豪宅网】举办的景观征文比赛颁奖仪式。或许是巧合，主办方将活动放在位于宝山美兰湖板块的印象钢谷现场举行，我们得以顺道用论证景观的主题方式观摩了这个项目。

很难也没有必要用很官话来赞美和形容这样一个项目，全钢结构的别墅群掩映在一片上天入地的绿化之中，所谓上天就是现在比较流行的屋顶绿化或立体绿化而入地即项目在中庭的地下空间也见缝插针地安置了植被。

全钢结构别墅的设想的被提出已经不是一天两天了，但近距离观摩这样的另类产品还是第一次。这样一个并非因改建而建的德式别墅项目，自然有很多说头。

微服私访素别墅

老实说，有开发商愿意坚持全部做这样的钢结构透明别墅，是需要勇气的。诚如在活动当天有位专家所言，这种别墅产品在欧洲完全可以接受，但在当下已经超越了别墅目标群体的思维和审美底线。

在年年吹风年年变的上海别墅市场上，各种风格百变不离其宗，即上海别墅群落是以宣扬奢华、属地、私密、荣誉感为主要目的的（当然这4个元素分别可以用更加白话文的排场、占有、神秘和虚荣来形容）。可以说，上海别墅市场是荤腥当道的主流市场。

在这样的主流形态下，开发商独辟蹊径的研发了“以钢结构为主体，以四面通透（三面加顶部）为外观，以景观反光作用为特色”的至酷别墅，是对于别墅素食主义的一种尝试和回归。

但不得不说，商业是商业理想是理想。生活配套、地段抗性等活动当天其他人已经多次提及的显性问题，在此不再赘述。

如果说钢结构所具备的自由分隔尚能被接受，那么四面通透被围观至私密受限就显得与目前别墅业主所需要的所谓私密格格不入了。是否可以改用那种“由外向内屏蔽、而由内向外敞亮”的特殊玻璃工艺呢？这是对于别墅外观的考虑更是对于业主心理抚慰的考虑。

当天在发言的时候，我用了一句话阐述了这种关系：“消费的心理只有两种极端，一种是延续，希望内部和外围的绝对延续和和谐;另一种是反差，认为回家就应该和外界绝不相同。”这两种观点是建立在对于外部环境的满意度之上的被动评判标准。而就印象钢谷而言，后者是主流，但关键是这种反差究竟走了多远！

另外，别墅没有院子，也是客户所比较抗性的一点。中国别墅消费者是将别墅作为代言和浓缩自己人生的一枚印鉴，这种对于自然和土地的霸占欲望无时无刻，我们固然可以看到别墅掩映在前后左右的植被中卓尔不群，但无法满足这种“家里家外皆我姓氏”的撷取荣耀。

景观第N维思考

如果说该案景观的显性观点，无疑是在可以插上植被的所有地方都被赋予了植被，等等。但在这样一个四边通透的别墅产品中，景观被赋予的责任和功能将进一步放大。

站在高处看这样一个钢结构别墅群，景观的理想主义其实已经领先同业很大一步了。至少从肉眼看，“别墅陷入景观中”的思潮是基本被演绎到位了，但在此基础上是否还可以有进一步的提升思考呢？

首先，坡地绿化的落差还可以强化。即本案建筑有了坡地雏形但是否可以有更多的盆地雏形呢，别墅的平地感因为景观标高的起伏而呈现出盆地感，这对于业主的私密和视觉都是一种享受和保护。上海尽管不是盆地，但上海别墅可以尝试峡谷感觉！

其次，植被的种类可以被丰富。我们固然可以列举出本案用了多少种植物种类，但这种划分标准基本是建立在功能上的，我们可以看到绿色有观赏作用、有参与作用、有防御作用，那么是否可以用色彩来划分呢？按照上海四季温差所适合的不同植物花种，按照不同色彩进行组团混搭，呈现不同时节不同组团不同色彩的变化，诚如手机一度风行的“随心换”。当然，这在上海有难度但可以表现触角所及！

第三，植物用来做什么？我们一直说法是人养房，那么房子能为人做什么？仅仅是舒适居住、挡风遮雨和智能体验？景观作为其中的功能要素，是用来看的单不仅仅是用来看的，比如遴选不同植物，以植物分离出的化学元素的药用价值为标准进行搭配，采用针对人的心肺脾脏等空气疗养方式进行搭配和建设。

其他，我们在水和植物之间的组合主题、景观组团“民主集中制”的贯彻、现代技术在景观中的添加运用等等，都是作为一个想要以景观主打项目所需要涉及的部位。

防反营销是隐忧

以上说到的景观创新部分，与其说是为产品而言，不如说是为推广而言。一个经典的案例是当年上海牌VCD，曾经提出过2.0的所谓科技创新概念，但问到资深业内专家却一片不屑：“VCD产品，个个都是2.0配置呀！”但不得不承认，之前没有人说，一定程度上领先了市场也抢占了市场。

如上所言的“彩色别墅”、“理疗别墅”等产品特色，在一个同业不涉及的领域有所触及就将对推广的表现度有很大提升与挖掘，酒香也要会吆喝，谁在意这种香是否主流是否足够？！

本案作为一个个性化产品，在产品方面还是做了很大胆的尝试但在推广上我们并没有看到这种创新。

在大势看淡的大背景下，推广就算空城计也要主动出击。策划不是万能的战无不胜的，但策划至少在动态的市场中能做出变化和应对。举个不恰当的例子，策划未必能打败所有人，但必须在受到攻击时作出自己的反击举措而非束手就擒。

我们无论是从宣传资料还是当天的销售讲解中，都得到了价格便宜这一最明确讯号。一个全新的产品，放弃对于新的求解却用快速消费品的“免费试吃”来撬动市场的贪心，这本身就是一种错误导向战略！

当天在看房过程中，我听到不绝于耳的“单价仅售15000元，总价410万起”等只有在房展会外场似曾相识的口吻，可见在阐述还是推动的战略选择中，甲方选择了前者！

再看宣传资料，翻过首页就是价格主导。我们尽管看到了将项目和同区位产品进行价格比较之后的确占据优势，但一味价格主导，势必引导消费者在“便宜基础上的产品认知”，这样就将消费层限制之后却强行要求他们有不凡鉴赏力的自相矛盾！

第三，项目的客户定位到底如何界定。这样一个区域、交通、配套都不占据优势的产品，目前的居住、办公都存在抗性，那么在这样的背景下，是将其作为居住产品、商办产品还是金融产品来理解呢？我的建议是最后者。

金融产品卖的是未来，唯有期权性可以化解本案目前的不成熟和不自信。