楼市产品创新与创新背后

回顾过去一年，在流动性过剩、通胀预期及市场供求关系持续紧张的市场背景下，房子不愁卖，只要有房子在市场上一吆喝，便群起而购之。房地产市场出现“日光盘”已成为常态。

楼市过热导致房产价格相比去年平均上涨50-80%，房产的实际价值和价格出现背离的现象。由此而引发中国房地产“史上最严厉”的宏观调控，楼市调控的各种税费政策频发。

时至今日，楼市“高位盘整”状态下，成交和供应都是异常惨淡，开发商继续捂盘，购房者则随着调控政策的频发对于楼市的“观望”态度日趋明显，这种“观望”包括三方面：

第一、投资需求旺盛导致的高房价，高房价导致潜在购房者购买力透支，购房者由买不起房子到更加买不起房子，由此而推迟购房计划；

第二、楼市调控导致购房者对于未来楼市房价上涨预期下降，购房者期待房价下降，并且在寻找新的购房时机；

第三、楼市处于“高位盘整”状态，此时开发商继续捂盘，推高房价。无论业内还是业外，普遍认为楼市存在泡沫，购房者此时“观望”购房，符合正常购房者置业思路。

以产品创新应对楼市宏观调控

其实，楼市调控期，购房者“观望”态度日趋明显，开发商最担心的就是成交低迷的市场状况来临。而事实上以上海为代表的一线城市自4月17日国务院出台“新国十条”后，楼市成交已经进入冰点期。如今年4月后上海楼市商品房的月度成交量已跌至40万平米以下，远低于正常月度成交量80—100万平方米。

为增加资金回流速度，维持资金流政策运转，大牌开发商纷纷打折促销，有关房子的营销活动主题也五花八门。笔者总结下来，开发商打出两套拳应对目前由楼市调控而致的市场低迷：一套为打折促销等为主题的营销创新，实质仍然是以价格制胜；一套为产品创新，增加产品附加值，不断推出新产品吸引购房者，通过新产品赢得市场。

毫无疑问，无论是楼盘打折还是送大礼，购房者与开发商各方对此都心中有数，对于购房者来说，只要能买到便宜些的房子，无论是什么营销手段的创新都易于接受。而对于产品创新则是“仁者见仁，智者见智”。

但是，众多业内人士看来，产品创新才是楼市王道，特别楼市调控市场行情不是很好时，销售压力会促使开发商回归本位，不断进行技术研发和创新，拿具有一定附加值的高性价比的创新产品说话，而不是运用眼花缭乱的营销手法糊弄购房者。

产品创新应以回归“居住价值”为基础

回顾过去一年，投资者青睐房产投资品，并炒出“日光盘”现象，主要原因是投资者投资一套房产短期内获得房产的升值价值远大于用于出租的收益。此时的房产已经成为一种投资炒作的投资品，而忽视了房产本身以居住为基本功能的产品价值。

在楼市调控的背景下，伴随楼市发展的不仅仅是房价打折促销等营销手段的创新，还应有产品创新，尤其是通过产品创新达到房产回归其原有的产品居住功能价值。因此，一定意义上讲，楼市宏观调控就是弱化房产的投资功能价值，强化房产的实际居住价值。

楼市调控以来，尽管“日光盘”现象一去不复返，但是楼市宏观调控还有一段过程。因此，作为品牌企业和有责任的开发商，此时比直接降价更为重要的事是如何通过产品创新提升产品品质和服务意识，确保旗下产品的实际居住功能的价值，进而做到产品价值的提升。如引进的商业、教育、交通等配套，提升了居住功能；通过增加产品配置、做精装修；优化产品设计，附送更多使用面积，增加产品附加值；提高物业服务水平等。

产品创新背后更应注重性价比回归

对“为什么创新”给出的答案，无论是经典新式的老洋房、里弄洋房、石库门建筑，还是合院别墅、联庭别墅等类别墅产品，还是蜚声一时的低碳、科技建筑，还是通过设计创新增加赠送面积的普通公寓产品……我们从这些产品创新中可以看出，为产品增添附加值是创新的主题。

为产品增添附加值对于产品销售来讲主要有两点作用：一是产品价值更高，价格卖的相对更高一些；二是产品市场差异化定位，满足部分客户特定需求，利于产品快速销售回笼资金。

2009年在“流动性”过剩的市场背景下，楼市创新产品作为一种最为值得投资保值的投资品，受到投资客的追捧和青睐，产品附加值的创新对于产品价格的提升起到助推的作用，甚至由于投资的驱动，产品价格的提升超越了附加价值的内涵和基础。

比如“偷面积”这一手法就是当前小户型设计中运用最广泛的招数之一，其实质是利用规范关于住宅中不计容面积或者计一半面积的有关条款，将某些计算规则以外的空间演变成可实际使用空间，赠送给客户，使自己的产品在竞争上优于对手，从而在价格上可以“占领高地”。在楼市行情较好时，赠送面积可通过设计手法减少，增加实际销售面积；反之，就增加赠送面积，这样通过增加赠送面积换取暂时不降价的时间空间，楼盘可暂时规避降价的市场利空。因此，“偷面积”手法的运用一定程度上是开发企业利用它推高房价的手段，而并非完全意义上给购房者以真正的产品创新的实惠。

但是，当下楼市在调控，房产短期内作为投资品的角色大为降低，其居住价值功能的角色势必会重新回归。“高房价”体系下产品创新不仅仅要照顾市场需求，还应注重市场性价比理性回归，也就是说，创新产品不仅仅要注重产品附加价值的提升，也要重视价格适中。由于产品附加价值的提升而导致价格上涨的幅度应该符合市场规律，而不是创新出来的产品都是“高端”产品，靠投资驱动销售，以至于带动整个楼市房价高企市场无法接受。

产品创新应遵循发展规律，避免“伪创新”

产品创新回归居住价值和性价比的同时，我们也应该摒弃纯粹利用概念而产生的所谓创新产品，即“伪创新”。比如政府偏向低碳经济的政策导向使相关产业的具体操作者看到低碳主题背后的经济利益，部分“伪低碳”开发商在媒体推广上打出低碳的牌子，这些“伪创新”产品借助低碳之风价格一路攀升，而实际上这些产品并非附加值高、性价比高的产品。

其实，对于普通的商品房市场，一些开发商专注于低碳住宅的开发，主要还是因为市场竞争的差异化战略导致的，也是个别企业产品创新的的结果。目前低碳产品技术的应用基本上还是掌握在个别开发商手里。比如：郎诗地产、中鹰置业。此外，万科等大型房企在倡导低碳产品开发及产业化方面走在了前列。房地产行业要真正实现低碳产品开发产业化，让普通购房者接受低碳产品的创新理念、价格还有相当长的一段时间。

此外，市场上“低碳”创新科技项目的市场份额始终较少，并且这些低碳创新品基本上属于高端产品的范畴，普通购房者对于低碳创新产品的认知度并不高，即使一些有能力的购房者也会考虑到低碳房产的价格、未来升值空间、未来房屋质量及维修费用、物业管理费等多方面因素才会去购买和投资。

因此，在楼市调控的背景下，产品创新更应遵循发展规律，应当避免“伪创新”成为楼市调控的绊脚石，进一步推高房价。

此外，购房者也更应该理性看待各种主题的促销降价炒作和开发商的承诺，正确分析由本次楼市调控带来的“打折促销潮”与产品创新炒作，避免为了买到“物美价廉”的房子盲目去“抄底”而忽视产品和服务质量，从而影响到日后居住。