第一次吃的PIZZA就是PIZZA——首次别墅置业者研究

伍迪艾伦说：“生活中让你高兴的消息，不是你中了百万大奖，而是你的肿瘤是良性的”。最近在做一个青岛山地社区的前期，在为此召开的客户研究会议时，我引用了以上这段话作为索引。

这是一个老（工业）城区属性区域的200万平方米开发。我在报告的目标客群描述中又看到让我怒不可遏的“有一定经济实力，有一定品位，向往更美好生活”这三句没用的废话。（当然，我不认为所有废话都没用，很多政治事件中一句废话改变了一场战争的走向）。

说到青岛，首先会想到的是与海有关的各种词语。但本案与之就像世界杯和中国一样：过去无关、现在无关、未来估计也无关的三无地区，我们的别墅注定了缺少先天条件。而先天优势这个东西，属于“有的时候不在意，没的时候不答应”。所以应该说这是一个“在青岛非青岛”的土地评价。

针对这样的评价，针对容积率规定一定数量的指标，我提出一个关于“别墅刚性需求或首次置业者”的客户研究命题，而问题是这种“从公寓→大公寓→小别墅”的跨界“非常越”，这部分客户对于别墅产品的需要是混沌而茫然的。

如果你第一次吃了烧饼并被告知这是PIZZA，那我相信以后你心中的PIZZA就是烧饼。这个命题是成立的。回到这个青岛项目，甲方要求对别墅风格进行建议，常规的应对方式是先进行市场调研，然后采用两种策略，一种是选择市场上卖得好的产品类型以跟风之，另一种是选取市场空白类型以填补之。

我给了第三个要求，即寻找一个最像别墅的别墅风格。很多人不解，我回到“别墅首次置业者心理研究”这个命题，并把“第一次吃的PIZZA就是PIZZA”的由来复述了一遍。

当时的团队屯于在漫天遍野的风格中进行比较。而我们去了青岛，直接研究了项目所在地李沧之后，面对主要竞争对手绿城的别墅华丽风格，我提出不变的执拗观点，那就是做英伦风格。

理由？因为这是“最像别墅的别墅”。

下属依然不解，我问：“我们的别墅业主是什么时候开始看到国外电影的？”

这个问题得到满意答复，即上世纪80年代。

那好，我们就找出上世界80年代的国外经典电影，把其中涉及到别墅的镜头都截屏下来，然后分析。

照做，之后一天我们回到会议室。

黑板上我写“描述电影里别墅的特征”，黑板上瞬间密密麻麻，最高重复率的两个词是“红色、尖顶”，OK，接下来PIZZA理论就顺理成章了。

再回到第二个问题，甲方问“我们想做现代风格，因为更加人性化，你们为什么反对？”那引出第二个命题“第一次住别墅，是人按生活习惯归置房子，还是房子空间分隔来引导人的生活。”

“当然是人主导房子咯！”

其实又不然，首次住别墅的业主，来源于长期居住公寓，他们对别墅的要求中还脱不了“将公寓放大、叠加”的概念，客厅更大、厨房更多都没错，但是因为没有经验但有不承认自己没有经验（面子是我们共同的弊病所在），相比一个可自由分隔的别墅，别墅的菜鸟业主们更加希望建筑来帮我设定好“底楼只能是客卧，厨房分中西两种”之类的观念。

又用到PIZZA理论。第一次吃的人断然不会说出“这比馒头差远了，馅料都露在外面了”之类的所谓外行话。所以，首次置业的别墅，不要强调所谓的人性化和个性化，只要一个字“像”，就好。

刚过去的小长假三天，在第二天的时候被老板应召去谈工作，在纠结是妥协出去牺牲半天假期还是说谎实现滞留午觉的摇摆中。我心里想到“要是去了，只有明天一天可以休息了！”，老板透过电话线反面说教我“明天还有一天可以休息呢？！”遂就范。

生活中、观念中，总有未尝试的未知存在，这时候需要的是给一个坚定的观点来给这种未知壮胆，尽管它或许是别有用心的。

房子，包括别墅，有的时候不是给你居住，而是教会你居住。