十大兵法挽救夏朵小城

06年底，我“被接手”夏朵小城的营销推广。当时的情况让人有点灰心，一个单价仅在4800元的上海楼盘，居然月成交套数为个位数。

即使在当时，这也有点匪夷所思。

这个位于闵行马桥的55万平方米多层小高层公寓社区，当时已经陷入一个甲乙方的对立状态——一方面，甲方要求代理公司做广告；另一方面，乙方认为广告做了也白做所以拒绝垫资投放。

冷清的售楼处，小声聊天的声音也可以被听到。

一年后，该案交出了全年成交1024套，总销金额6亿元的成绩单。

今天再回顾这一切，企划用润物细无声的兵法挽救回一个“开发商内部员工买了都看不到希望”的楼盘。当然，这其中运用的手径，没有常规广告所带来的夸张和引诱，这是比营销和项目本身更加值得回忆的地方。

这个案例到如今可以说实话——我其实只思考了15分钟。

第一招：改名换姓。

这个选用法国葡萄产区作为楼盘名称的物业，试图给人讲述一个“法国郊区的极致生活”，殊不知，在上海住郊区公寓的往往都是穷人。数千瓶红酒堆砌出来的售楼处，让工薪族不敢进来，而那些误认为是法式别墅的客户，来了则如躲避瘟神般过犹不及。所以我提出了设置推广名“上海一家人”，让这个假洋鬼子拿掉发套。一只老鼠长了根白毛，但并不意味它就是荷兰豚鼠。

第二招：面对三房。

接手时该案月销9套且全为两房，但是其113平方米的三房分割合理得房率高，却因为长期久疏战阵的销售人员已不愿口舌去分析，但是三房占房源比率达到55%，所以我提出了“强行面对三房”的方略，强行不是针对客户而是销售员，在一段时间内不容许推荐两房，这种效果在半年后开始得到显现，并后续成为明星产品。

第三招：团结配合。

其实不想说销售人员之间的所谓配合，而是想表达企划和销售这两种工种人员的衔接。广告向表达的是企划的思想，一定要贯彻给销售员，并间接灌输给客户。两者之间互不买账的情况在所有公司都存在，好在通过磨合，企划通过例会讲解本周设想，销售开始“有策划思想地卖房子”，这令人欣慰。

第四招：事件营销。

当前期工作做好需要进行二次开盘时，需要给市场一个说法。因为考虑到三房、考虑到低总价、也考虑到目标群体，我们将目标对准在上海曾经的时代产物“老三届”，通过对于这部分人群居住状况的了解，向他们输送这个“便宜且性价比过得去”的产品，结合这部分人群的年龄多已退休，距离的抗性被局部稀释了。

第五招：魔方价格。

价格是买房人的神经G点。夏朵小城尽管周边没有直接竞争，但是价格优势无法得到提升。在远交近攻的指导思想下，我们选取和其轨道差一站的一个楼盘作为参照物，提出了“相距一站路，单价差2000”的设想。通过比较，一个“一米七”的物业找到了俯视的尊严，这也符合营销中“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”的理论。

第六招：媒介置换。

在广告谈判中，我提出“不要形象要对味”的思路，将原先那些优雅得流口水的法式生活画面全部撤下。转而运用通俗易懂的广告，我特地不找平面设计来执行转而找了普通的美术编辑，这样做让“听得懂的人做的让人看得懂”。同时，将主流报媒的资源进行置换，获得广播、公交等本案受众所能够面对的媒介物，让可能多的人看到知道。

第七招：现场人气。

面对一天只进来一组客户的局面，我冒险推翻了甲方乙方要求“有腔调有品位”的附庸风雅，采用更刺激更热闹的现场活动方案。与其到徐家汇找些礼仪小姐摆POSE不如让客户来做自己的秀。当时一个数钱定折扣的活动，迅即成交了数十套，尽管在今天不算什么，在当时却也着实让人兴奋一阵。

第八招：民星客户。

所谓的客户营销其实经历过几个界面。早期的是以老带新，后来是找托做托。我们提出“请平凡人上镜做民星”。邀请已入住客户登上广告版面，讲述和写下对于楼盘的实用理想。看多了专家的作秀，普通人对于自己登堂入室，即有责任感又有新鲜感，他们的话他们的签名，他们将心比心，有的时候营销更要口碑。

第九招：挑战商业。

该案有两万平方米的商业，在周边每个社区都有配套的情况下很难生存。在直接卖掉还是直接租掉的争议中，更有营销副总“做火锅一条街”的外行建议下，我们提出第三种“样板商业段”的做法，即用几个铺面作为试点，开设一间白领食堂和一间外来餐饮品牌，通过时尚类都市媒体的“美食专栏”，强推这两个餐饮品牌，逆向告知“商业已打开局面，后续投资值得跟进”的方式。

第十招：被迫买房。

08年楼市陷入低迷，动销减缓。我们又率先提出“今天谁必须买房”的命题，得出婚房和动迁两大强制流通型客户群体。针对他们的需求，婚房产品和动迁产品分别切合了两房和三房的基因，成为了那个平淡时段的唯一亮点，相关的促销也按照这两种人群进行，“送，立即需要的”的方略，还原了促销的本源，双方各取所需。

因为合作的关系，离开夏朵已经1年了。

知道他们在今年“卖房如卖菜”的时节开始走上匀速轨道，希望他们一路走好，也再次感谢开发商敢于在“死马当活马医”的背景下，敢于执行我那些大胆的想法。

和夏朵再无瓜葛，也经得起好事者的审计和拷问。