豪宅营销:从生活型态研究开始

早年读过中山大学卢泰宏领衔主编的<<营销百年>>,对世界营销的发展沿革史有着大概的了解,书中有一句话我至今记忆在心:营销就像在大海中玩冲浪,顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。

从这句话里,我感悟到:了解顾客,才能把握市场的浪潮和走势,才能顺势而为,取得营销的佳绩.不久前,和一位房地产专家谈豪宅营销.他说,豪宅营销有别于普通住宅的销售.首先要从生活型态(——破译消费者的新工具)研究开始.

透彻了解消费者是营销中最大的难题, “生活型态”的概念不但提供了市场细分更理想的方法,也改变了把握消费者的思路和工具。

1963年，威廉·莱泽引起了营销界的重视，他引入了令人着迷的“价值观”与 “生活型态” （VALS——Value and Lifestyle)。这一概念曾为社会学家所用。各种生活方式（价值观念与人生态度）比社会阶层（经济与社会现状）更为生动地向我们展示了人们的消费方式，营销学在此告诉企业某种生活方式下人的购买行为是什么，他们会选择什么样的品牌，从而以此推导其购买与消费行动。而生活方式又是可从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影视作品态度等中间反映出来。如今我们越来越多地按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。

这与传统的“细分市场”不同，“细分市场”研究主要从消费者的社会经济特征去判断不同消费者的行为模型。“生活型态”研究则认为，人口统计的特征只是影响购买与消费的最基本因素，具有相通稳定性。而“生活型态”更能直接影响人们的消费购买，而且更加不确定。但却是对企业营销致关重要的因素。

“生活型态”的引入促使市场研究人员强化消费者态度与使用的研究，从态度与习惯来判断其生活方式。同时，了解品牌个性，赋予品牌相应的人物特征。这样，什么样生活方式下的人便与什么个性的品牌相对称。

“生活型态”这一概念对广告的影响更是具体而深远。从广告概念形成，到广告文案制作、创意设计，所有的表现都以生活方式为依据。可以说，生活方式的研究与提出大大丰富了营销内容。 

豪宅市场引入"生活型态"概念,实际上是引入一种生活方式,引入一种生活文化,强调了豪宅对文化的依赖!也将对遍地是"豪宅"的泛滥现象予以否定!