短信那些事

限购以来，甲方对于房地产营销的推广费用陡然收紧——

一方面在销售回款全面放缓的背景下，媒体推广费用的平效考核就显得很触目惊心——原来一个报纸广告（10万元）打出去，可以收获来电500来人200成交50；而今天，同样一个报纸广告可能换来的只是“来电5组，来人2组，成交1组乃至为零”，这样的推广回报让甲方情何以堪？！

另一方面，在今天获取信息渠道丰富且新媒体不断被发明出来争抢份额的背景下，传统媒体的投入产出已经让甲方噤若寒蝉，相比较而言，短信和DM这种数据库营销就顺理成章获得青睐。

但，短信包括DM这种点对点广告，因为其强迫阅读的属性，使得受众对每天无以复加的骚扰不胜其扰，这时候这种强迫推销渠道就面临着“如果你无法改变，就试着享受”，但作为短信发送一方，如果无法在形式和内容上表达这种新意而只是通过不断重复同样的讯息，那么手机本身所配置的删除键，也是受众违抗这种骚扰的最好手段。

今天我们来谈谈短信营销的创新问题。

首先，短信营销从其在推广体系中的战略定义而言，其只是一种“配合广告轰炸的步兵”，所以其具备“精准度高，但辐射力有限”的双重特征，所以在整体推广系统中，如果哪个楼盘认为自己可以“短信打天下”而完全放弃广告，这是几乎不可能的。

其次，因为短信是配合整体推广的手段和渠道，所以短信在发送节点、发送内容方面都需要完全遵从于整体推广的战略安排。比如：开盘期间，一切都围绕着开盘，这时候短信如果继续自说自话地针对卖点进行阐述，就显得“不听指挥，身首异处”。

在阶段诉求过程中，短信一定要配合并服从整体推广的调性。比如，最近在进行价值挖掘的诉求，这时候发出的短信就要强化对于项目区域价值的传达；等等。

第三，短信和广告相比最大的优势不仅仅是精准，另一个优势是“走的是数据库渠道而非报社”，所以在表达尺度方面，短信更加开放更加直接，那些广告上不能说的“最、第一、潜力”，在短信上完全可以越狱。

针对竞争对手的拆台，也是短信营销所具备的信息开放带来的“可钻营之处”。短信在这部分内容上可以做到和期货交易一样的“逐日盯市”，在被竞争楼盘围剿的同时也可以发出自己的声音进行反围剿。

最后，同样的号码同样的客户但可以做出不一样的内容。比如，最近某楼盘开盘，就采用了“提炼99个卖点，每天给客户发送1条”的创新做法，这种被营销专家们称为恶心营销的方式，可以通过改变“恶心的不同方式”来弱化恶心程度强化触动指数——你可以不喜欢我的方式，但我每天孜孜不倦你也只好偶尔看一下；你可以不喜欢我们的地段卖点环境卖点，但99天里面如果我的学区卖点正好被你偶尔耐心看到偶尔触动偶尔也就成功了！

尽管目前关于短信营销的立法说法不一，我们也无意站在道德层面去界定这种渠道手段的是与非，但只要这种渠道一天不被强行禁止，那么作为从业者而言，我们只能在传播针对、传播内容上尽量出新。