如果软文没有指纹

应该说，今天对于我操作项目而言，软文或许是我最不会选用的表达方式。

06年转到【新闻晨报地产星空】的时候，正是纸媒最后的疯狂。媒体站在自己立场上拼命拉广告无可厚非，但媒体的立场决定了他们需要通过多渠道的创新来回避对于广告份额欲壑难填的问责。

于是，在这种情况下，软文、新闻配合等文字广告的方式被广泛运用，被广泛提报。抑或是在这样的背景条件下，我们看到了孜孜不倦爬出来的格子，但这都是文字垃圾居多，至少从“假设碰到今天的市场”这个状语条件下，是如此。

在一个向上的市场环境里，客户的出发点是倾向购买，所以在这个条件下，他们需要知道更多，关于产品关于配套关于品牌乃至关于八卦，这是写作软文或者说软文批量生产的条件。

假设在今天的环境下，客户一定会对软文特别是普通的批量软文大摇其头——

首先，今天的客户是抱着“基本不买，除非”的心理预期来关注楼市，这个除非后面引发的最主要逆转条件是价格，其次才是产品亮点，所以软文负担过重；

其次，06年的媒体丰富程度，和今天绝对不可同日而语。想起当年夏朵小城和【地产星空】的合作，纯粹采用的是风险广告方式，也就是说所有的营销手段就是广告，而今天网络、PR、数据库等各种方式林立，广告本身已经受到压制，更何况软文呢？

第三，现代社会的节奏，决定了消费者对于信息掌握的方式也是捷运型的。说到底也是供给丰富造成了选择苛刻。80年代很多人对着一张【文汇报】可以津津有味地看上一天，而今天厚厚一叠报纸也只能占用人们宝贵的一个小时，不是人看报纸的速度加快了，而是人对于内容的取舍形成了。

回想到06年，【新闻晨报地产星空】在和主语传媒代理的【新民晚报上海地产】进行惨烈竞争的时候，后者从深圳带来的文字广告模式配合华丽的版面设计，一度对上海房地产广告行业产生巨大冲击，而【新闻晨报地产星空】当时也苦苦支撑，也一度涌现了几个写稿的快枪手。

但是在这种PK文字产量的过程中，文字本身的质量几乎被放弃了。

当然，当年大家为了博眼球，也的确在文字的表现形式上下了很多功夫，比如用第三方语言马屁项目，比如用新闻方式写软文，比如缩减文字以提升客户阅读舒适感，等等。

但，形式在变，文字对于项目的精准疏离，主基调没有变。

每篇软文都是三段式——区域未来价值、产品特色亮点、配套齐全人性。至少从字面上看，上海房地产已经没有不好的项目，个个都是百年大计个个都是鲁班奖个个都是以后价格翻十倍。

以至于我后来专门安排一个人，用一周时间通读上海各大媒体的软文，将其按照规律总结出相关写作手法，从而作为新人快速上手的葵花宝典。

但这个做法背后衍生出的其实是对于软文缺乏个性化的全面批判。

当然，在传媒竞争惨烈的当时，项目都没仔细研究确切说项目都没有看过，都可以写出洋洋素千文，当然在房子热卖加上回扣到位的两大条件下，那些垃圾软文一度也功成名就，好像是拯救了一个项目的灵魂。

今天，我之所以摒弃对于软文的方式表达，很重要一点在于难以脱俗。但是其实即使在当年文字批量生产的时候，我还是提出“文字可以美化，但文字也可以站在弱化的背面来表达项目”之观点。

套用一个数学等式来解构，吹捧项目优点就像1+1=2，那么设问1和1还有没有其他方式可以等于2呢？

答案是1减负1也等于2，所以事先了解项目的客户抗性，并通过软文来针对性解决，或许是软文应该可以做到的“调节功能”。

当然，在出发点不同的背景下，在如今广告份额竞争激烈的背景下，一篇文字在1秒钟抓住客户眼球让其阅读的重点就是——标题党。

我并不赞成起一个语不惊人死不休的标题，但适当对于标题运用可以让人兴奋的文字表达，还是可行的。关键是标题后面的行文，是对于标题的补充诠释还是文不对题，这是判断是否标题党的重要条件。

如果软文没有指纹，也就是一篇文字垃圾，它没有个性没有兴趣没有阅读点没有持续阅读热情，软文推出市场也就是进入临终关怀的最后读秒了。