豪宅推广不要陷入PR图腾

最早时候对于公关公司的理解是很偏离的，比如将其和展览公司混为一谈，比如将其和礼仪公司混为一谈，比如将其和广告公司混为一谈，甚至一度将其和婚庆公司搞混。

2007年，某门户网站自主了其地产频道以来，我们听到了“线上线下”的说法，但一直有点不清楚；知道2009年浦东星河湾在上海大张旗鼓地叫出跨界圈层营销之后，我们才算是正式认识这种由公关发起的线下营销体系。

这两年，或许是受浦东星河湾的影响，很多豪宅项目在营销中张口闭口都是圈层营销，这直接导致业界出现了很多PR公司，或者说在很多广告公司里开设了自己的PR部门予以兼容。

对于甲方而言，PR公司的创意、专业、性价比都不重要，关键是所谓的资源。N多年前，我们认为的资源其实是数据库，也就是通过各种途径搞到一些被设置了准入条件客户的资料，比如某银行存款超过1000万的业主名单、联系方式；比如某品牌私家车拥有者的客户名单、联系方式，等等（不晓得是否可以这么说：今天甚嚣尘上的PR公司，就是脱胎于最早的数据库营销模式。）

其实，我不敢否定PR公司在圈层营销中的作用，但如今所有甲方病急乱投医地动辄“找到我们的目标客户”，其实有点“一条腿走路”了，因为我们其实都明白——通过数据库和所谓的资源，我们可以找到“买得起我们房子的客人”，但这和“让这些客人买我们的房子”还是存在一个递进关系的。

但很可惜，这样一个递进关系的距离感，在今天或许是被我们的甲方疏忽了或者是忘记了，总之这个“从找到客户，到成交客户”的衔接被我们莫名其妙地混为一谈了。

一如当年将公关公司和广告公司混为一谈。

有钱人都很忙的，有钱人来一次你的活动不容易，所以对于销售员乃至整个营销系统而言，如何创造和提高一见钟情的命中率，是个问题。

我并不同意很多豪宅项目一窝蜂地将PR视为图腾，或者将其功能神话，毕竟星河湾的“实景呈现+自有五星级酒店”这两点并不是每个项目都可以模仿的。

这背后，营销系统和工程进度、物业管理、招商动态、配套规划乃至市政协调的各种幕后戏，绝不是可以如此轻易复制的玩意。

那么，针对这种“PR可以带来目标客户，但PR无法直接实现成交“的一条腿走路现象，甲方的营销体系还是需要做出配合来不辱PR所贡献的客户资源，这里面涉及到要么是产品亮点的市场化精准传达，要么是客户心理的点对点满足。

所谓产品亮点的市场化精准传达，其实说说容易做到不易。不仅要将产品中专业枯燥的用词，转化成客户听得懂、能想象的语言，还要根据对不同客户的察言观色做出最短时间的最准确反应。

之前一篇博文，讲到过销售员说辞需要“用类比话代替统一话是一样的道理，面对更挑剔的有钱客户，销售员还真的补补功课，何况中国富豪阶层基本都还没有到“从颐指气使回归到慈眉善目”的进阶。

而所谓客户心理的点对点满足，则是对企划、战略、服务、物管等后台部门的专门要求，我一直认为房地产营销从业人员一定要学点心理学，因为对于客户说出的要求销售人员当能做出YES或者NO的判断，但很多隐讳的要求客户未必会说（当然，这点也不要想歪了），但我们营销体系在产品和服务配置上最好能够为客户想到。

一旦能做到“我楼盘的这个特性合你心意”，那么无形之中是对PR贡献资源的珍惜，也是皆大欢喜的过程。

找到对的人，还要让TA爱上你的房子，左脚拨球关键还要右脚射门！