张宏伟：“跑量”房企跑赢2011年大势

同策咨询研究中心数据显示，2011年上海市主流房企在上海的销售面积较为靠前的依次是绿地、万科、新城、保利、金地，其中绿地、保利、万科等以高速周转为主要特征的房企销售业绩情况排名居前，“跑量”房企跑赢2011年大势。这些房企之所以销售情况较为良好，主要有两方面原因：

第一、房企“死扛”不如“跑得快”，以高速周转应对当前楼市持续调控带来的市场压力。从当前市场格局来看，各大房企采取高速周转的市场策略，快速回笼资金，以“现金为王”成为必然。行业发展经验及市场实际销售数据也表明，楼市调控政策收紧，市场流动性不断收紧的市场背景下，房企“死扛”不如“跑得快”。

第二、“一步到位地降”及合理定价，提高产品性价比成为当前楼市调控下跑量的关键。从降价房企的楼盘所在板块或区域成交表现来看，一旦一个楼盘做出大幅降价的市场行为，并且推盘量达到一定的量，势必会带动整个楼盘的集中成交。如龙湖、中海的项目均如此，新城金郡等均是降价后的“日光盘”也是以低开方式入市达成比较好成交的案例。

第三、多数开发企业开始主推小户型，做足功能空间，做低楼盘总价，迎合市场需求，导致楼盘热销。如保利集团的保利叶语、保利叶上海等楼盘，通过产品创新提高产品的附加值，在同等价格及建设面积的基础上购房者可以获得更多的使用面积。在今年上海“禁偷令”出台之后，这种产品在未来会越来越稀缺，会受到市场的欢迎。

同策咨询研究中心总监张宏伟认为，在当前楼市限购延期的市场背景下，哪个房企拥有更多的现金流，哪个房企将在“逆势扩张”的市场背景下立于不败之地。因此，这个阶段也就是房地产行业洗牌或房企之间的分化的阶段。房地产行业洗牌或房企之间的分化过程中，大开发商既要做大鱼，也要做快鱼，大型开发商通过高速周转策略提高开发和销售速度，不仅要跑得快一些，更要想法设法扩大自己的市场份额，甚至兼并在资金面遇到发展瓶颈的中小开发商，快速进行规模化扩张，抢占行业第一军团的席位。 

 2012年在上海限购延期执行的市场背景下，如果信贷政策也没有明显的松动，那么开发企业只有通过加大项目自身的销售来回笼资金，也就是说，在未来市场预期并不是很乐观的情况下，开发商会更多的选择楼盘降价回笼资金，避免公司出现财务压力。具体来讲，开发企业主要可以通过以下方面的策略调整来布局市场：

 第一、继续坚持高速周转的市场策略，以“现金为王”，在适当时机继续坚持“策略性降价”，或大幅优惠促销，回笼资金。开发商一方面因为资金面的原因，另一方面因为2012年年初“小阳春”作为一年开局之关键时刻，开发企业尤其是龙头开发企业还会继续坚持高速周转的市场策略，在适当时机继续大幅优惠促销，回笼资金。

第二、多数开发企业开始主推小户型，做足功能空间，做低楼盘总价，迎合市场需求，导致楼盘热销。如保利集团的保利叶语、保利叶上海等均是值得业内值得学习的对象。

 第三、部分开发企业的楼盘适度减配，价格适度优惠，以此应对市场变化。如通过降低精装修标准给价格下调留下空间，开发商又可以在销售说辞上推广“附加值较高的精装修楼盘”。

 第四、开发商坚持一二手联动，带动楼盘逆市热销！当前除了部分高端项目利用中介分销外，不少以自住为需求的楼盘，尤其是外环以外的楼盘都开始利用中介来分销，以此缓解项目单独售楼处坐销的市场困境，激活市场成交量。

第五、企业应该合理把控普通住宅中小户型高速周转的产品、高端产品、“地王”顶级豪宅产品的之间的关系，在推盘和布局上适当“舍卒保車”。开发企业既要解决当前销售业绩的问题，又要谋求市场份额及长远发展。

在推盘时序及策略上应优先考虑较为容易回笼资金的高速周转的产品，以“现金为王”，其他产品尤其是“地王”楼盘可以作为中长期“防守类”产品。这些“防守类”产品需要博弈调控的周期及调控政策的时效性，要适度拉长项目的开发周期，伴随着项目开发周期的拉长，以项目本身土地的升值及房价的上涨来对冲项目当前销售相对亏损的状态。如果把控的好，这些产品反而可以为企业赢得一些溢价的收益，也为企业发展带来峰回路转的效应。