头脑发热的自残式营销

在文章开头，需要纠错的一个常规思维逻辑是“降价并非自残式营销范畴”。

但地产营销的自残式特征就明显沉重很多，确切说没有如自杀式营销的峰回路转皆大欢喜之结局导向。将其嫁接到最近的地产实战操作中，我们可以发现，这些可以被后来营销人作为“我不知道我该怎么做，但我知道我不该怎么做”的反面教材，其实都出现在我们的身边，只是我们从未警觉：

自残形态之一：望而却步的营销误会。

07年操盘闵行马桥某55万平方米大盘，当时在单价4000元的水位上居然一个月成交仅7套，开发商和代理公司形成互相扯皮，前者抱怨后者不做广告，后者推诿前者长官意志。

这个项目从推广的技术层面矛盾在于：4000元的中低价位刚需盘，做出了8000元的中环大盘高度。有人要问“企划，不就是表现出比产品高的包装水平么？”其实不然，4000元做出8000的感觉，满目的“法式生活、夏朵红酒”让4000元目标客户望而却步，但被广告所迷惑的8000元目标群体一到现场自然意兴阑珊。

这种“买得起的看不上，看得上的不敢来”直接导致了广告投入和来人来电的性价比极大背离，落差过大证明了一个道理，“完美就会成功”这个伪命题。

自残形态之二：跳不过去的理想跨栏。

同样该楼盘，甲方在调整推广方向的会议上一再强调“我们是地铁楼盘哦”，这话不中听，因为让我想起了上海人耳熟能详的大怪路子当中一招“高级过桥”，意即打出的牌要让下家接不过去，但却是让对家很喜欢的牌。

我之所以不感冒的道理在于该案的确可以说是地铁盘，但从地铁下来到案场的3公里路程，期间有三个品质更好、价格持平的楼盘在拦截，这样的高级过桥需要的不是对家更聪明，而是消费者更傻！

调整的结果是保留地铁概念但弱化地铁概念，因为“我有地铁，但地铁是我的卖点之一”。

自残形态之三：绝对价格绝对没意义。

今天楼市出现了部分降价，于是我们开始在市场上听到某某多少钱的传播声音，但其实我们仔细想一想，对一个不谙地产行情的人而言，一般的价格波动并不敏感，当然你说新天地现在卖8000，这当然另当别论。

对于楼市降价，绝对数是没有意义的。因为今天听到某某楼盘降到多少，我们被隐匿掉的潜台词无外乎“周边什么价格，我们什么价格”和“曾经什么价格，如今什么价格”之间的对比关系，抛弃这种对比关系的数据属于断章取义，所以“没有比较的降价，都是帕金森”。

营销就算打到了价格战的原始兵法，那种大字报式的“我卖多少钱”也是属于红卫兵革命小将“文化大革命好好好，就是好，好在哪里，不知道”的界面。而这种诉求在市场混战中得到的反馈估计也就是周立波阐述那个年代时候常用的“滚他妈的蛋，滚他妈的蛋，滚他妈的蛋、蛋、蛋。”

自残形态之四：吃螃蟹者成了被鞍马。

最近看到一个项目，位于城市中部的市政人工湖边，地理上的位置在城市的新区，在讨论方向时候，比较集中的意见是“主打湖景”，但其实这又是犯了兵家大忌，被那句该死的“第一个吃螃蟹的都是勇士”所蛊惑，但不要忘记，不是每个勇士都在最后幸存，很多也成了炮灰。

第一个，且单打湖景概念，将要面临“卖点不足以支撑项目，也不足以促动销售”的“非经常帐卖点”，另一方面，高于项目本身而去强化大配套，只能是用自己的广告费为隶属政府的地价炒作做了无名英雄，那项目位于“湖之西”，直面的湖之南和更符合中国人居住朝向的湖之东还待字闺中，等待炒作之后开始招拍挂呢！

自残形态之五：关于降价的半推半就。

之前写过文章把张爱玲那句著名的“出名要趁早”嫁接到了楼市年底降价中去，提出“要么早、要么狠”的六字方针，但看来很多开发商还是抱着“降价是个筐，什么都往里装”的策略，用一种更加葛朗台的吝惜心态来面对降价至于营销的促动力。

于是我们看到了，有人很心疼地打99折，也看到了有人很阴霾地“送你葱”，归根到底张爱玲那句话最关键一个字是“早”，如果没有第一个打折、没有第一个见报、没有第一个闹事、没有第一个被砸（售楼处），那么你要想想在一片降价潮中你的“第一个”后面是什么动词？

很多时候，很多老板会问“我广告费投的不少啊”之类的问题，但会用不会用，怎么用，在什么时间用，用什么形式消费，都成为了营销中一个举重若轻的被忽略项。

上海有个吃相很难看的女开发商，喜欢说一句“细节决定成败”，我不喜欢她的模样，但我认可她的细心和换位思考。