从【加州旅馆】到推广创新

著名的老鹰乐队最著名的歌曲叫做【加州旅馆】，我清晰记得当年在上海的【立体声之友】节目中被推荐时候DJ说的那段介绍说辞：“这首歌最特别之处，提请各位听众注意，它有整整1′56″的前奏”！

今天在楼市一片对峙格局的背景下，缘何想到这个典故呢？

对于今天的甲方而言，楼市出现均衡对峙格局，对他们的推广而言是一种两难：花钱做推广吧，不一定有理想的效果；不花钱等市场吧，就怕彻底死翘翘或者一旦转暖之后自己落于人后错失先机。

其实说白了，就像买房一样——真的自己有需要，市场再冷再热价格再高再低都得买，那么在目前情况下开发商其实对于推广是属于“都得做”。为什么这么说？推广就像生炉子，持续燃烧可以保持温度，尽管在这个时候如果你不需要煮些什么炖些什么看似浪费，但和你暂时熄火相比，等到再有需要时候则要重起炉灶，至于重起炉灶的成本不仅包括燃料包括时间等显性成本，还应该包括其对上菜需要的时机等边际成本的浪费，这点我想很多主妇都会有切身体会。

那么在需要保持市场热度的背景下，怎么做就成为了甲方需要探讨的问题？当然，这个怎么作包含两个层面的理解，一是对于整体推广战略的理解，主要是预算的适度削减，和对于推广力度的适当保持之间如何平衡的问题；二则是很直白的做什么，即推广的内容。

【加州旅馆】是不是最好听的歌曲我们仁者见仁智者见智，但至少在今天我们讲起这首歌的时候，都会提到那段著名的“木吉他伴奏”，从推广上说这首歌的这个卖点已经成功了，它用一个特征来让很多人记住了它的识别属性。同样的，还有黄舒骏那个2000字歌词超长演唱时间的【恋爱症候群记】。

从推广创新的角度来说，今天再用“流程是这样的”来界定已经属于毁誉参半了，因为流程是这样没错，但所谓“历史是用来颠覆的，纪录是用来打破的”，今天在营销中的创新手段，是在市场要求更高、竞争更加激烈基础上的被迫选择，也是在市场探讨新的“历史和纪录”时所需要的——试错行为，或许今天的创新就成为了未来多年不变的流程。

谨以广告为例，今天的房产营销里，报纸广告已经濒临被淘汰和弱化的边缘，这点无可辩驳是因为今天开发商们对于广告预算的安排中，已经不像曾经那样“报纸90%，其他随便做一点”地配比了，而是更多感慨“现在报纸效果不怎么样，好像还是网络和PR活动来得精准些”，这种观点的扭转是用十年营销市场变化的教训所得来的，即试错所得来的。

今天的房产市场，还是用“拿好预售证、投几个报纸广告”开始作为销售的战略战术，那一定结局是“被挂在了墙上”。周立波的段子里有一个讲到当年万宝路的广告，强调了节奏打击乐、广东话、鬼佬牛仔等几个广告因素，在当时属于让人眼睛一亮，至于它所采用的“广告铺天盖地，香烟遍寻不着”之饥饿政策，我们在06年零度可乐的推广过程中又领教了一回。

今天的广告，唯美也好直白也罢，都无法跳出广告该有的因素，但是“在一叠报纸广告中，在一打电视广告中，在一堆网络横幅中”，你如何让人知道让人记住，这是所有从业者需要研究的话题。

当然，这又涉及到一个换位思考，“假如我是观众”的问题！

特别是，现在还经常面临的一个问题是，媒介渠道是开发商帮你确定好的，你只要做内容即可，这就给推广又上了一个命题枷锁，你只能在有限空间做出精彩创意。

去年在湖州嘉业项目推广中，开发商已经确认购买电视广告，而且是一个房产广告栏目，在15分钟里面是各种房产广告的堆砌，而且是一个晚饭时段，在这样一个家庭最重要是吃饭的时候，招呼拿碗筷招呼吃饭招呼孩子安静应该是主流噪音的无法消除因素，这时候你怎么做？

当时我们提出两种方式，在噪声影响背景下画面肯定被湮灭的，那么在音效上进行突破，比如开篇采用美国大片的悬疑节奏、比如背景解说采用方言、比如索性一半时间无声让观众认为电视是不是故障而引起全家关注等等。

今天的市场，非常规操作是对于“过去都是这么做”的彻底颠覆，但今天的市场，颠覆有50%活下来的可能，而FOLLOW的话，那就等着被挂在墙上被瞻仰被鞠躬被点香吧！