张宏伟：“价格战”猫腻不小，降价幅度言行不一

文/上海同策咨询研究部总监 张宏伟

楼市持续调控及限购、限贷重重压力下，媒体舆论纷纷报道“价格战”即将来临，众多开发商开始顺应这种舆论趋势，纷纷绞尽脑汁创新出形形色色的所谓的打折优惠活动，像“买房送车”、“五折特惠房”、“买房直降百万”等噱头纷纷出现各大宣传媒介上。

同策咨询研究部总监张宏伟认为，当前市场情况下，楼盘降价幅度在10%以内均属于正常的市场行为，从实际操盘经验来看也是如此，楼盘降价10%就可以激活市场了。但是，当前市场出现楼盘打对折、市场抛售楼盘等媒体报道，通过笔者实际调查及经验来看，本轮市场中楼市“价格战”猫腻不小，降价幅度大小言行不一。主要表现为三方面：

第一、“价格战”舆论与购房者实际购房体验不相符。

在多次置业大讲堂上，据笔者与购房者的接触，购房者并没有真正体验到降价潮的来临。而实际数据也是如此，如九亭板块公寓商品房类产品，2011年初均价在17500元左右/平方米，到了8月份均价已在2万元/平方米左右。整个上海是商品住宅市场情况亦是如此。市场均价未出现下调，个案楼盘也还处于价格缓慢上涨通道中。

第二、起价报低和报价调高手段迷惑市场，进行市场炒作。

拿通州润枫领尚来说，特价房1.3万元起就很具有市场迷惑性，媒体报道北京通州那房子降5成，实际上是按照开发企业给媒体报价2.3万元/平方米计算的，而前期其实际成交均价只有19500元/平方米，降价幅度远没有媒体说的打对折那么大。

第三、市场高折扣楼盘或所谓抛售楼盘乃是报高价格再打折的市场策略调整结果。

如温州出现抛售楼盘的现象，其实多数还是报高价格再打折的市场策略调整结果，而实际上楼盘价格并为降多少。市场出现优惠10万元等优惠措施，也是开发商定价上策略性调整，实际降价幅度并没有那么大。

同策咨询研究部总监张宏伟认为，市场出现楼市“价格战”猫腻不小，降价幅度大小言行不一的现象，媒体报道也未能及时调查事由真实性，拿市场片段现象当整体市场变化情况对待，突显当前开发企业与媒体舆论的浮躁心理。 

但是，市场当中确实有部分开发企业坚持高速周转的市场策略，部分楼盘也在做价格上的调整来应对楼市调控的影响：

首先，多数大型房企采取高速周转的市场策略来回笼资金，减轻公司由于调控而带来的财务上的压力。

在上半年，从今年大型房企的销售业绩来看，大型房企采取高速周转的市场策略，在不同阶段采取“策略性降价”或加大推盘力度并打折促销导致今年上半年这些大型房企的销售业绩相对乐观。事实已证明，一些大型开发商的通过高速周转的市场策略，不仅仅对于回笼资金减轻公司财务压力有重要作用，并且对于调节在一定时期内市场库存，对冲库存量过大对市场的负面的影响也具有重要的意义。

第二、大型房企企业销售业绩指标、逆势扩张等原因，采取短期内大幅折扣方式，迅速抢占市场份额，也是迅速抢占具有购房能力同时具有购房资格的人群。

大型房企在不同阶段采取“策略性降价”或加大推盘力度并打折促销导致今年上半销售业绩相对乐观，从这个意义上而言，大型房企不仅仅不会放缓房地产投资的步伐，而且还会“逆势扩张”，在楼市相对低迷期，进一步扩张和深耕区域房地产市场，最终达到抢占市场份额的目的。同策咨询研究部总监张宏伟认为，碧桂园的市场行为也是其逆势扩张的一种市场策略。

第三、“大盘操盘策略”导致其开盘首期低开，迅速将市场炒热，然后整盘价格再高走。这种“低开高走”迅速将板块炒热的营销手法是大盘操盘的常规操作方式，这一点是绝大多数媒体或研究人员比较容易忽视的地方。

市场情况显示，近期，碧桂园、合生、万科等纷纷进入惠东，沿惠东巽寮湾、亚婆角、港口双月湾滨海度假中心，分别盘踞着金海湾、威尼斯湾、东部湾等超级大盘，将在8、9月份集中入市。同策咨询研究部总监张宏伟认为，板块市场炒不热，整个大盘操作就没有市场空间。预计这些超级大盘后期的开盘，其具体操作方式仍然避不开碧桂园这种“低开高走”迅速将板块炒热的营销手法。