张宏伟：超前布局快速周转，大型房企跑赢市场法宝

文/上海同策咨询研究部总监张宏伟

碧桂园十里银滩项目三年分期及首天认购七五折优惠，销售业绩飙涨，引起市场波澜不小。与此同时，万科、龙湖、保利等多家房企先后在部分城市祭起大幅度优惠的旗帜。8月在调控压力下，多家典型企业率先大幅度大面积降价，对当地市场起到了带动效应。

拿上海市场来说，由于大型房企采取“策略性降价”或加大推盘力度并打折促销，绿地松江名邸、万科清林径、中冶祥腾宝月花园、旭辉玫瑰湾近期开盘的销售量都可以达到50套左右，甚至更多，比如旭辉玫瑰湾开盘热销306套，万科清林径开盘也热销100多套。

大型房企之所以能够先后在部分城市祭起大幅度优惠的旗帜，除了应对常态化楼市调控，尤其是一线城市调控政策不断从严，二三线城市限购范围不断扩大的政策因素外，同策咨询研究部总监张宏伟认为，基本上可以归结为大型房企的超前布局的拿地策略、高速周转的市场策略及大盘操作的推盘策略等方面的因素。具体而言：

第一、高速周转市场策略将对冲楼市调控尤其是“限购”的影响。

从今年大型房企的上半年销售业绩来看，大型房企由于企业销售业绩指标、做上市财务报表、逆势扩张等原因，采取高速周转的市场策略，在不同阶段采取“策略性降价”或加大推盘力度并打折促销导致今年上半年这些大型房企的销售业绩相对乐观。事实已证明，一些大型开发商的通过高速周转的市场策略，在上半年的市场中已经取得了胜利。那么在未来在一定时期内，开发商同样可以采取高速周转市场策略来对冲楼市调控尤其是“限购”的影响。

第二、超前布局升值潜力大的高增长区域，通过快速拿地、快速开发、快速销售，合理把控土地增值部分的收益，成为大型房企跑赢市场法宝。

以恒大为例，从2004年开始，恒大就科学决策提前进入二三线城市，超前布局升值潜力大的高增长区域，通过快速拿地、快速开发、快速销售，合理把控土地增值部分的收益，恒大集团的“高品质中价位”迅速赢得了市场认可。在这“高品质中价位”的背后，超前布局升值潜力大的高增长区域，合理把控土地增值部分的收益，是恒大地产集团强大的成本控制体系在发挥巨大的作用。如果恒大没有超前布局二三线城市的市场策略，我们也很难想象恒大会在今年上半年取得423亿元的销售业绩。

第三、“大盘操盘策略”导致其开盘首期低开，迅速将市场炒热，然后整盘价格再高走。这种“低开高走”迅速将板块炒热的营销手法是大盘操盘的常规操作方式

市场情况显示，近期，碧桂园、合生、万科等纷纷进入惠东，沿惠东巽寮湾、亚婆角、港口双月湾滨海度假中心，分别盘踞着金海湾、威尼斯湾、东部湾等超级大盘，将在8、9月份集中入市。同策咨询研究部总监张宏伟认为，板块市场炒不热，整个大盘操作就没有市场空间。预计这些超级大盘后期的开盘，其具体操作方式仍然避不开碧桂园这种“低开高走”迅速将板块炒热的营销手法。碧桂园十里银滩项目三年分期及首天认购七五折优惠，销售业绩飙涨，引起市场波澜不小，将其简单归结为应对限购令也是不合理的。