张宏伟：正确认识当前碧桂园大幅折扣的现象

文/上海同策咨询研究部总监张宏伟

据悉，位于惠州亚婆湾的碧桂园十里银滩项目推出三年分期及首天认购七五折优惠，于7月30日正式开盘销售。据现场销售人员称，5000套单位开盘当天一早就卖出了1600套，后来又有消息称，开盘两日后，十里银滩已售出约4000套单位。

有据最新消息称，此项目目前公寓和别墅全部售罄，只剩部分面海的洋房还有货量。

对待碧桂园十里银滩项目推出三年分期及首天认购七五折优惠，业内多数人士普遍认为“由于推测惠州很快会出台限购令，希望在限购之前将这批货源沽出”。“这或许只是碧桂园在限购全面铺开之前抢跑的第一步。”

同策咨询研究部总监张宏伟认为，仅仅将碧桂园十里银滩项目首天认购七五折优惠事件归结为应对限购令出台，是比较片面的，从整个市场及大型房企的发展策略来讲，二三线城市即将出台限购令，的确是大型房企快速出货的一个重要的原因，但是就碧桂园十里银滩项目的大幅折扣现象而言，还有多方面因素导致大型房企尤其是碧桂园这样的企业短期内采取大幅优惠的市场策略来应对市场：

首先，多数大型房企采取高速周转的市场策略来回笼资金，减轻公司由于调控而带来的财务上的压力。

在上半年，从今年大型房企的销售业绩来看，大型房企采取高速周转的市场策略，在不同阶段采取“策略性降价”或加大推盘力度并打折促销导致今年上半年这些大型房企的销售业绩相对乐观。事实已证明，一些大型开发商的通过高速周转的市场策略，不仅仅对于回笼资金减轻公司财务压力有重要作用，并且对于调节在一定时期内市场库存，对冲库存量过大对市场的负面的影响也具有重要的意义。

第二、大型房企企业销售业绩指标、逆势扩张等原因，采取短期内大幅折扣方式，迅速抢占市场份额，也是迅速抢占具有购房能力同时具有购房资格的人群。

大型房企在不同阶段采取“策略性降价”或加大推盘力度并打折促销导致今年上半销售业绩相对乐观，从这个意义上而言，大型房企不仅仅不会放缓房地产投资的步伐，而且还会“逆势扩张”，在楼市相对低迷期，进一步扩张和深耕区域房地产市场，最终达到抢占市场份额的目的。同策咨询研究部总监张宏伟认为，碧桂园的市场行为也是其逆势扩张的一种市场策略。

第三、“大盘操盘策略”导致其开盘首期低开，迅速将市场炒热，然后整盘价格再高走。这种“低开高走”迅速将板块炒热的营销手法是大盘操盘的常规操作方式，这一点是绝大多数媒体或研究人员比较容易忽视的地方。

市场情况显示，近期，碧桂园、合生、万科等纷纷进入惠东，沿惠东巽寮湾、亚婆角、港口双月湾滨海度假中心，分别盘踞着金海湾、威尼斯湾、东部湾等超级大盘，将在8、9月份集中入市。同策咨询研究部总监张宏伟认为，板块市场炒不热，整个大盘操作就没有市场空间。预计这些超级大盘后期的开盘，其具体操作方式仍然避不开碧桂园这种“低开高走”迅速将板块炒热的营销手法。