地产商的影院生意

《经济观察报》于2011年6月17日发表“地产商的影院生意”，全文如下：

今年的上海电影节活跃着一群新面孔，这些人不是电影明星，也不是片商大亨，更不是文化官员，而是地产商。

无论是世茂股份宣布签下100套高端数字银幕、今典高调宣布将影院业务打包上市，还是早些时候王健林宣布旗下万达影院产业上市进展顺利，都宣告着发力影院产业已成为商业地产商深耕产业链的主攻方向。

各家地产商当下对这项业务的诉求可能不尽相同，但从长远来看，影院业务被普遍重视，是国内商业地产商从简单租售向综合运营跨越的标志。

大干快上

6月14日，世茂股份首席财务官陈汝侠在上海电影节活动中透露，到今年年底，世茂影院的银幕将达到100块，未来五年世茂院线的银幕数量将超过500块，营业额将达到15亿元。

去年开始进军电影产业的世茂股份目前在国内拥有约10家影院、60块银幕。粗略测算，世茂股份5年内60家影院的投资计划，涉及资金为8亿-10亿元。对于电影这个产业而言，这样的投资算是大手笔。

更早进入这个行业的万达，事实上已经在规模上处于市场领先的位置。去年就拥有600块银幕、占有全国16%的票房份额的万达，今年更是将目标设定在830块银幕。万达集团董事长王健林预测今年院线业务的收入可达27亿—30亿元。“明年万达要将银幕增至1100块，收入达到35亿元左右，规模挤进行业前五。”他在早些时候的一次公开活动上表示。

“万达最早在2004年就开始耕耘影院，但事实上其在影院业务上的扩张，到2008年—2009年才被真正注意到，现在无论是屏幕数量还是影院数量，都是这个行业最大，其优势地位已经初步确定。”华高莱斯国际地产顾问(北京)有限公司副总经理公衍奎说。

不过，尽管已有万达、世茂这样的大佬早早布局，但仍然有诸多商业地产企业希望从中分羹，比如宝龙、今典等等。

“最基本的原因在于，这个与商业地产有着天然关系的业态，本身的市场容量增长非常迅速，消费者的需求量几乎处于爆发式增长。”易城中国策略顾问部总监饶伟刚说。

2010年国内的电影票房突破100亿元，与2003年9亿元的全国票房相比，短短7年增幅超过10倍，年复合增长率接近40%。

虽然中国电影市场票房已成为亚洲第一，但在很多人眼中仍处于起步阶段，几千个县级市有院线的非常少，空间非常大。很多资本，尤其是国外资本对中国电影市场非常认可。“比如万达院线去年开始准备单独上市，第一轮募资有很多产业资本、风险资本希望进来，这种供求关系让万达有很大的选择空间。”公衍奎说。

“与百货、溜冰场、餐饮等业态相比，影院更像是垄断行业，当做到优势市场地位的时候，容易形成强势的品牌，他拥有的谈判能力、经验优势会越来越明显。”公衍奎说，这正是那些野心勃勃的地产商在这一阶段选择将影院作为抢滩重点的原因。

“主力军”出现？

事实上，商业地产和影院之间的关系，在过去数年中几度变迁。

世茂影院投资公司总经理刘明说，院线在综合体的业态中基本与超市属于同一类别：租金水平不高，对物业方的意义主要在于聚人气。尤其在商业地产发展初期，更多的是物业方邀请院线进驻，以带动商业体内的人流。这也是两者最初的合作关系。

随着院线近年的蓬勃发展，其对综合体条件要求较高，国内商业地产中适合建影院的总量太少。“在目前商业地产所有业态中，最不愁租的就是影院。”万达院线发展部一位高管说。所以在这一阶段，好的商圈或者综合体，都是国内影院的兵家必争之地，供求关系已发生了变化。

不过，商业地产在住宅调控下蓬勃生长，其业态变迁也出现了一些重要的趋势，其中最明显的是，“零售减少了，而休闲娱乐业务增加，零售的线下服务越来越多。”

公衍奎认为：“当下一站式购物（消费）的理念已经深入人心，并且因为很多项目体量非常大，本身位置又不是非常一线的地段，更需要诸如餐饮、娱乐等丰富的业态。”

这一点已经在领头羊万达身上得到很好的体现。据了解，在王健林新近构建的第三代万达模式的商业地产中，一个重要的调整是将以往商业地产吸纳的主要业态即零售的经营面积削减到50%以下，更多地通过文化、休闲、体育等业态拉动消费。

如今，包括万达、世茂在内的商业地产领头羊决定来独立发展院线，“原因可能包括：电影市场增速惊人；对品牌连锁开发商而言，院线同样容易形成统一品牌；纯租金回报不高，但现金流可观。”饶伟刚说。

世茂等企业的眼光可能更长久一些，陈汝侠说：“影院本身的投资回报其实很丰厚的，2009年，国内达到5000万票房的影院只有9家，2010年达到17家，甚至有些影院超过亿元。但和地产项目的投资相比，影院的投入相对比较小，一家10块银幕左右的电影院投资额基本为1500万左右。”

“从回报率看，年净利润能达到15%。如果再加上其人气吸附带动的其他业态发展，其贡献率就不止这个数。”陈汝侠对发力院线的前景似乎充满信心。

2.0版商业地产

影院无疑将是极其稳定的板块，这对饱受市场周期之苦的地产商而言的作用类似镇流器。事实上在宣布影院投资计划的同时，陈汝侠坦言，今年公司旗下主要项目的销售情况确实与预期相差很大。

“由于公司主要新推项目要在下半年入市，上半年除了一个南京新项目入市外，其余多为老盘。南京项目至今销售仅约2亿元，去化率不理想。”陈汝侠说。

传统市场接下来的走向或许尚不明朗，但频繁波动的周期，无疑已经让目光长远的开发商们开始了内部再造和新模式探索。

“起初，万达作为一家纯粹的开发商，运营模式无非是简单的租售，但现在你得把它理解成一家商业企业而不是地产公司。”公衍奎说，在最初阶段，万达通过短平快的租售模式，占据了优势的市场份额。而这，也成为日后国内地产商进军商业领域多采取的路径。

但在2009年末到2010年，万达开始将重心从开发转向运营。据统计，目前万达商管人员已经达到2/3，而开发人员只有1/3。这种人员构成背后的逻辑很简单：王健林希望把存量价值做高，而不是一味地新增物业量。所以看到，万达已经做到国内屏幕和影院最多的运营商，当然，它还有另一较为强势的品牌——万千百货。

而相对晚进入影院业务的世茂股份，指向运营而非一味追求规模的目标定位更为精确。“世茂今后在影院发展上将采取打造高端影院和注重经营品质的路径，而非规模效应。”刘明说。

刘明说，在世茂下一步定位中，影院将成为整个商业业态运营的核心，以带动其他业态的发展。不过他并未透露公司具体的操作方式。

但在一些深度观察者看来，影院的带动潜力巨大：一方面是通过线下产品、配套零售等方式来形成连锁品牌；另一方面是挖掘影院广告。“相信那些走在前面的商业地产商已经酝酿好了方向。”饶伟刚说。