外资进军中国文化市场路径生变：“主投”变“陪玩”

《北京商报》于2011年2月15日发表外资进军中国文化市场路径生变：“主投”变“陪玩”，全文如下：

外资在国内的影院建设再次升温。由美国娱乐地产投资商娱乐地产信托公司（EPR）斥巨资参与兴建的3家影院将在年内开张，与此同时，韩国希捷、好丽友集团也在中国频频出招。而在稍早前，美国传媒巨头默多克也将3家中文电视频道的控股股权出售给华人文化产业投资基金。与以往不同的是，此轮外资投资中国文化产业的方式发生了变化。默多克的“让股”，其他外资机构的“隐忍”，是一种“以退为进”的策略，背后的真正目的仍是“淘金”中国市场。

路径一“主投”变“陪玩”

去年8月，默多克将3家中文电视频道的控股股权出售给华人文化产业投资基金，出售股份比例在51%-52%之间，3个电视频道及电影片库的资产估值为3亿美元，交易金额略高于1.5亿美元。根据双方协议，双方将成立一家合资公司，共同运营这3个电视频道及电影片库，以实现增收并盈利。

“从默多克出售股份的数额中可以看出他在‘适应’中国的政策，默多克只是出售股份，现在还不好说是退还是进。”光线传媒总裁王长田表示，与国有资本重组后，默多克会在中国获得更多机会。“外资在国内文化产业上还有一些限制，比如不能进入电影、电视剧的制作领域，在经营性领域也有一些股权比例的规定。外资大规模投资中国文化产业的局面短期内难以出现。”

中央财经大学文化创意研究院执行院长魏鹏举认为，国际投资参与到国内的文化产业，开始转向小角度切入，小规模尝试，“主投”改成“陪玩”。陪同国内资金一起投资，面对着无疑迅速扩张中的中国文化市场，利用中方伙伴的资源优势，外方就一定有牢靠收益。

路径二  大投入改成项目投资

2004年，百老汇倪德伦家族联合北京新纪元文化传播各投资50%，准备在中国复制一条“东方百老汇”院线。然而引进原汁原味、原班人马的百老汇剧目，其高昂的成本使他们的运营背上沉重的包袱。直到今日，音乐剧市场仍难以形成，演出的冷淡让倪德伦家族转换了投资策略。2009年，倪德伦家族找到了新合作伙伴北京世博控股集团，在北京这个相对成熟的演出市场初建两座专业音乐剧剧场，每年“试水”引入一部国外音乐剧。在演出项目的合作上，倪德伦也开始和合作伙伴共同出品《何处寻爱》、《牡丹亭》等。

据APEX国际影院投资公司总裁刘志广介绍，他们联合美国最大的娱乐地产投资商美国娱乐地产信托公司（EPR）共同投资的“首轮十家影院”即将启动，今明两年将在重庆、柳州、长春开出3家影院。早在2008年10月，他们共获得EPR共计1.5亿美元的投资，并在上海注册成立了合资影院管理公司APEX国际影院投资公司。而在2003-2006年，他曾负责营销工作的华纳国际影院却黯然退出中国市场。“华纳是世界500强公司，其他更多国际投资人心态跟他们不一样，讲究的是低调挣钱。”

同时，日本的角川映画，韩国的希捷、美佳、好丽友近两年也在悄然扩张。“希捷已经开了十几家影院，好丽友去年刚进来，正在选址当中。”刘志广说，去年中国电影增长速度高达64%，这对国际资金形成巨大诱惑，合拍电影和投资影院成为当前他们参与中国电影产业的主要方式。

在刘志广看来，现在中国影院投资竞争非常激烈，房地产价格涨得很猛，因此外资投资相当谨慎，这也是进展不快的原因之一，但并不影响外资对中国市场的信心。“很多人都在尝试灵活的方式，不一定要开多少家影院，能挣到钱是最重要的，参与进来就有好处。”

除去单体影院投资，合拍片也成为外资参与“分成”中国电影的必然途径。根据清科研究中心公布的数据，2009年，中国在海外销售45部影片中合拍片占到34部，越来越多的国外电影公司和电影基金身影活跃其中。

“VC、PE等机构开始关注中国电影的发展，并尝试进行资本层面的注入，虽然真正规模性的战略投资或股权投资还没出现，但资本进入到电影项目等单体层面表现明显。”清科集团创始人兼总裁倪正东说。2007年，IDG开始运作“新媒体基金”，仅在当年上半年，便投资中博影视、中影集团、印象创新3家影视上游公司。2008年，因投资《赤壁》铁池基金浮出水面。

“目前电影单片的投资没有限制，它会成为外资进入中国电影市场的主要渠道。”北京大学文化产业研究院文化金融中心副主任杨军表示，中国市场正逐渐被国外终端市场，包括院线、观众、电视台和版权经营部门所重视，但是国外基金更偏爱投资发行和版权，在获得更多中国电影版权的同时在国外经营并进行深度开发，利润就显得更加清晰。

路径三 倾向于成立合资公司

2008年，北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司宣布，除了保留上海的8家贝塔斯曼门店之外，全国的36家贝塔斯曼书店将全部关闭。贝塔斯曼中国书友会也将停止运营，网上订购及目录订购都将停止。至此，这家在中国潜心经营13年之久的国际出版巨头黯然退出中国市场。

贝塔斯曼的退出引发了业内广泛讨论，前贝塔斯曼贝榕公司合伙人陈黎明分析，水土不服以及频繁的决策失误是贝塔斯曼失利的主要原因。中国出版市场有着自己的特色，无论从经营还是管理上都需要本土化的经营策略和人才资源。“贝塔斯曼其实意识到了这一点，在上海的合资公司中，大部分的中层人力资源都是当时国内首屈一指的出版界翘楚，但遗憾的是贝塔斯曼的高层领导者却由外国决策者掌控。”

贝塔斯曼的出局为其他外资进入中国敲响了一个警钟，在此之后鲜闻国际出版巨头在国内有大的举动。意大利著名童书出版商地中海香柏驻中国首席代表王韶华表示，地中海香柏2010年正式在北京设立办事处，目前并不打算有更大的动作。虽然中外合资建立出版公司较为流行，但对外资来说，如何寻找到可靠而理念相同的中国合作伙伴，并不是一件易事。

王韶华表示，相较于成立合资公司这样的大举动，大部分外资现在还处于和国内出版企业进行更为简便的版权交易阶段。根据国家政策规定，境外的出版单位和国内的出版单位开展图书版权买卖，无需经过出版行政部门的审批，国内出版社在自己的出书范围内购买或者出售图书版权，只要到当地的版权登记部门履行登记手续即可，或者境外出版单位购买国内作者作品的出版权。“在进入中国市场的初期，我们只需要完成版权交易，然后进行相关的翻译、编制工作，就可以将意大利的儿童图书引入中国市场，让中国的儿童图书走向意大利。2010年，地中海香柏和国内逾20家出版企业达成了长期合作协议，签订合同超过300份。希望地中海香柏以后能找到合适的中国合作伙伴，到时候成立合资公司也不无可能。”

路径四 外资摇身一变成内资

记者了解到，在暂时并无太大“放松”态势的中国政策面前，很多外资都在灵活行动，迂回进入，甚至不惜“变性”进入。

北京华夏新华大地电影院线就打了个“擦边球”。据悉，该院线由香港新华集团和北京伙伴合作成立，但香港新华集团是由日本角川映画投资，经新华集团出面，该院线公司也完全“变身”为全资公司，因为香港资本在内地能享受到若干优惠政策。据悉，韩国希捷也通过一些“迂回”路线，使自己变成了一家内资公司。

相关资料显示，2010年6月，保利博纳获第三轮融资。融资对象除了红杉中国等原有投资人，还有在业界有影响力的企业家。优势资本也参与了此轮融资，投资金额150万美元。其中，红杉中国、海纳亚洲、经纬中国均属于外资创投。其通过复杂的股权结构设立开曼群岛公司，间接持有保利博纳的股权。尽管从股权结构上看，保利博纳已经通过复杂和精妙的设计，变身为一家开曼群岛公司，但是这种外资背景仍然为保利博纳增加了不确定性。关于这一点，保利博纳也在针对美国股民的招股说明书中表示，此举在中国会存在一定政策风险。

新闻背景

总额缩小但量增多外资投资热情不减

根据相关咨询机构调查数据，2004-2010年外资对华文化产业的投资经历了一个“波浪式”发展，自2008年至今，外资投资数量明显不如前几年。然而清科研究中心另一份细化数据显示，2004-2010年上半年中国传媒娱乐行业投资案例中，外币投资仍遥遥领先于人民币。在已披露的150起案例中，外币投资94起，人民币投资27起；投资金额方面，外币投资达13.10亿美元，占比达78.04%。

对此，清科集团创始人兼总裁倪正东表示，由于政策所限、水土不服等原因，中国传媒娱乐行业如果把互联网刨除的话，VC/PE（风险投资/私募股权投资）看起来确实不多。

“中国文化产业是有诱惑的投资领域，但是从这几年的趋势上来看，外资不是在进入，而是在撤离。”中央财经大学文化创意研究院执行院长魏鹏举称。

“虽然总体上看对传媒娱乐行业的股权性投资在减少，但并不代表投资在减少。”倪正东指出，影视、演出领域的项目投资一直非常活跃，如美国基金IDG、红杉资本等。股权投资减少是因为国内有投资价值的文化公司本身就少，外资需要谨慎寻找投资对象。而前些年带动投资热潮的互联网、大型MORPG游戏已经成为过去，社交网络、网页游戏等新热点本身需要的投资额就比较小，使投资总量呈现滑坡。“清科也有外币基金，2009年我们投资了保利博纳，未来半年之内，我们打算再投资两三家文