营销策划的反思与自我反思

新年期间，断断续续地看了朱大鸣先生所著的【现在，你该买房了吗？】在前段有一个名叫“栓在产业链上的一串串蚂蚱”的章节中，有过两段对于营销代理公司的论述，看了尽管觉得悲哀但也理解作者的感同身受！

第一段，可以说是阐述了营销代理的前世今生——“房地产营销代理市场初期是以‘时势造人’的前策划时代，当进入市场成熟后的后策划时代，有效供给量逐渐呈上升趋势，市场上同质产品日益增多，原有策划人一招制胜的时代已经过去，一种新的规划正在形成”。

第二段，可以说是一针见血地指出了行业不愿也难以克服的弊端——“应该说，营销代理公司的优势是熟悉市场和房地产的销售，规模大的代理商还有一批客户资源。同时，还可以给建筑规划设计提出一定的参考意见。例如在规划设计方面，营销代理公司可以告诉开发商和设计院，市场上受欢迎的是什么房型、外立面等。但是，营销代理公司也大多是一种直观的感受，缺乏精确性、针对性和前瞻性，对房地产公司和设计院，也仅是一种重要的参考。”

以上两段论述传递出两个观点：一是策划公司技术含量不高，不值得被依赖更不值得被神化；二是开发商迫切需要的是前期物业胎教即精准定位。

今天是新年开工第一天，我们在讨论今年发展大计之时，有高管提出了对于今天房产销售市场屡受多重调控夹缝之表现的担忧，我顺便就想起了这本书上的两段话。

在过去的一个轮回十二年中，是中国房地产市场不疯魔不成活的十年。对于营销代理而言，十二年若以均分的方式切为前六载和后六年，营销代理商的确只要能接案基本就能赚个盆满钵满，但或许是“英雄莫问出处”抑或是所谓的“结果导向论”，使得我们没有耐心去研判这个成功12年背后的诱因和隐忧。

如果说在前六年，得益于福利分房的取消和购房意识的苏醒，整个营销确切地说整个策划业界的专业水准无非停留在一个“刀笔吏”的高度，我当时胆敢进入这个行业的本能反应和依据也无非是“文笔不错”，那些华丽的“所谓提炼”背后充斥着更多精准臣服于煽动的口号！

后六年，开始有调控和打压的出台。那么在这个六年中营销代理仍然可以生存并活的滋润，很大程度是消费层面基于对楼市仰止的敬畏所引发的“主动购房”，那么营销方的压力只存在与甲方的指标约定而非绩效考评。

那些一句广告语反复“油炸”收了几千万的神话背后，那些业内谁谁谁都斗胆一句“某某案子我做的”背后，是甲方对于营销代理蔑视的原罪吧！

其实正是基于对行业易谋的困惑，以及对于行业发展方向的探索，是我2010从好混的地产媒体（关于地产媒体，朱先生在该书中也有抽丝剥茧的分析考量）自讨苦吃重回营销代理的原动力。

今天上午在MSN上和沪上某知名代理行老大闲聊，也说起对于2011房产调控“雨夹雪”之担忧，结论就是“或许到了拼真功夫的时代了！”

那些概念流、风雅流、口号流、造梦流都该醒醒了，对于地产行业顾问的定义或许将成为下一个可以维持很久的主流，或者说终于回到主流道路的信号。

从前期定位，从市场研究，从设计配合，从方案完善，营销代理公司应该给开发商提供的将不再是“语文课”而是“几何课”，用更加精准更加具有说服力的数据来“推导”我们的定位结论，让房地产营销成为“理科之上的文科”，让行业更有高度，让滥竽充数无地自容，让房产营销具备“干洗”功能，或许我们每个从业者的2011，都需要在这种忧患和惊恐中孤独前行，唯孤独可坚毅！