楼市下跌，谁降价，谁做大

每次楼市调控，都是房地产开发行业洗牌的机会。近日，路劲基建主席单伟豹首次向传媒披露，当年收购A 股顺驰吃亏了。大名鼎鼎的顺驰，2004年曾叫喊着要当行业“老大”，孰料却倒在了2005-2006年那轮调控的车轮之下。这轮调控，来势更汹，还会有更多的企业被迫退出这个昔日的“暴利行业”。

有消息说，四成房地产上市公司今年中期业绩堪忧。与此同时，不少以房地产经营作为副业的上市公司，比如太原刚玉、金种子酒、爱建股份、华东医药等相继剥离旗下房地产业务，全面退出房地产市场。相信，这只是一个开端，接下来还会有更多企业退出。一方面市场正在调整，且短时间内不会停止；另一方面政策频出，尤其住房政策正在剧变，在很多城市保障性住房已占半壁河山，政府对住宅市场的干预程度在加深。

然而，近日还有一则消息让人颇感意外。恒大地产宣布将年度销售目标上调30%，至逾400亿！在绝大部分公司销售遇阻的情况下，恒大缘何如此出格？不妨先看今年上半年地产巨头们的销售“成绩单”，根据近期中国房产信息集团公布的2010年上半年中国房地产企业销售排行榜，前20强企业销售业绩相比2009年同期平均增长40%，绿地和碧桂园更是销售业绩相比去年同期实现了翻番，恒大地产以211亿元和332万平方米的销售业绩荣登金额排行榜亚军以及面积排行榜冠军位置，增长率达到88%。

可是，这并不能说明这些地产大佬的今年的业绩有多牛，因为去年上半年市场处于复苏和回暖的阶段，如果与去年下半年相比，则整体回落。更值得关注的是，去年底的时候，市场火爆，诸多地产企业皆对今年绩期望甚高，而今年上半年销售20强企业中，仅有恒大一家完成了全年指标的53%，其他企业皆未过半。

恒大逆势热销并无什么奥妙——抢先降价促销。今年5月初，恒大率先在全国范围推出八五折促销，其结果是，在绝大部分开发商销售出现萎缩的情况下，恒大的5月销售业绩却逆势大增，降价效果非常显著。直到6月前后，绿地、万科、保利等地产巨头才慢慢跟进促销。

实际上，回顾每轮房地产调控，几乎都是先降价的企业先跑量，从而在市场不利的条件下获得了主动权。2007年底，万科一马当行的举起了促销大旗，2008年手握200亿左右的现金，可谓神态从容。当然，也有不降价的企业事后很是得意，比如2008年坚持不降价的绿城，就在2009年房价反弹后获得了更高的利润率。但众所周知，2009年初的时候，绿城资金链相当紧张，国家刺激政策救了绿城一命，否则，会否重蹈当年顺驰之覆辙，尚难说。

降价可以回笼资金，这是企业的直接需求。然而绝不惟此，更高层面的动力则是战略上的竞争。当前，我国房地产开发企业的数量多达5-6万家，而竞争的硝烟却笼罩于一线阵营，20强企业之间的搏击趋于白热化。降价促销虽然损失了部分利润，却能在熊市中扩大市场占有率，谁的市场占有率高，谁就能够占踞企业竞争的制高点。

2010年上半年，万科、恒大、保利三家企业同时占据销售金额与面积两张榜单的前三位，业绩咬得非常紧，事实上已属近身肉搏，当了多年行业老大的万科，其宝座从未这么危险过。其后，又有绿地（正在谋求上市）、绿城、碧桂园、中海外虎视眈眈。从很大程度上讲，除了一直走高端路线的绿城，这几家企业正在或将要发动一场全国范围的价格战。降价跑量、增加土地储备、扩大市场占有率，是他们必须打出的一套“组合拳”，否则，必然是不进则退。