晓看【壹周】处 花重【申江】城——上海两大时尚媒体之深度比较

【申江】：【申江服务导报】； 

【壹周】：【上海壹周】。 

作为两家根植上海辐射沪宁线的时尚类报媒，也作为70后因为“网络不上瘾、手机不精通”却又不得不与时俱进的转嫁获取信息载体，我每周总是发扬国企大锅饭的精神平均主义两报各取其一，这样的时间跨度不经觉中也已有了多年。 

就像我副标题写的那样，我一直是把这两张报纸作为了解目前上海最热门最“坏讯”最潮流的门户，直到2008年···那年夏天我接手操盘上海青年城的媒体推广工作，在和代理公司易居中国的合作准备会上，对方主管企划领导于闲聊中不经意一句：“其实，现在【申江服务导报】现在年纪轻的人已经不看了，它已经不再“坏讯”了！”····

我想我必须承认自己的价值观，已经好像一个扁平足去暴走一样有心无力了，但是同时又面临作为70后的我们所养成的信息取得习惯，平媒仍然是首选。

正如之前曾有博文，对新浪和搜房两大网络房产媒介的比较一样，【壹周】和【申江】这两家同样立足于上海市场的信息传媒之间有何区别呢？

回答一句废话或者说用一句废话来概括——表面看他们几乎没有区别，版式设计、话题选择等等都有雷同之处，诚如如本文所选用的图片，在某一段时期甚至双方的封面和报道事件都是一样的。

但正如双胞胎还有胎记位置的不同，多年工作之余对这两年媒体的“浅阅读”还是能够分辨出其中一些差别和标识的，当然出报日期这种不能算作是对于差别的发现，否则读者可以直接拨打防忽悠热线了。

一看定位：这是一首简单的小情歌

【申江】尽管推出的时间可以追溯到1997年，首期的封面是当时中国足球队金州梦碎时范志毅那张“无语问苍天”的马景涛表情，但多年来其依旧秉承对于信息第一性的宗旨，其“第一现场”的特征更加明显，可以说它属于“七分信息三分评论”；或许是后推出所占有的时间和思考档期更长，【壹周】从一开始在内容定位上就有点“站在对方肩头看得远”的意思，所以他们尽管也有热门事件的话题，但是这种比例是可控的，甚至可以说信息和事件只是作为那块引出玉来的砖头而已，可以发现他们矢志于在信息加评论的基础上开始用跳出圈外的事不关己状来小小地尝试着文艺，这种表现手段从最近加叠的“小文艺”特刊中得到了肆意的宣泄和弘扬。

二看信息：像乔丹一样滞空更长

【申江】作为热门事件的时尚媒体（至少在当时是这样的），其还是脱不了一些过往平面媒体的痕迹，所以在时效性上看得比较重，尽管一周一报但基本当周7天的上海事件都被罗列其中；同时由于其在面对受众上估计当时还没有如今大行其道的所谓客户甄别和群体归类，所以他们采用了更加国企的四平八稳，即信息量更大更全涵盖更多；与之相比【壹周】就有点比较“陈绮贞”了，他们就像一个来自暴发户家庭的海归，一方面用着家里的钱一方面却又极力想通过自身形象的塑造而和这个有点土气的家庭遥遥相望，当然这种相望的前提是“我可以望见你，你却被屏蔽我”的背景不对称。从办报而言，前者更像体力劳动但未必讨巧，后者剑走偏锋但也在他们所要营造的小圈子中获得优哉游哉。

三看核心：餐后想要来电水果

我一直用物质和精神来区分两家报纸的核心部分，说实在的人家说一个企业的文化说到底是老板的文化，这话演变下可以理解为两家报纸的核心表达就是两位主编的等第PK并不为过。【申江】的报道核心可以用城市热点来概括，这点的确像极了上海电视台晚间新闻那个著名的栏目“小萱在现场”，当然他在现场的意思不会在洪水、大雨、车祸、三聚氰胺等城市现场，而相对没有忘记他们的“坏讯”要求，多有一些关于时尚和乌七八糟演艺圈的边上游走；【壹周】则不然，他们的核心在于城市心情。一直以来我愿意用物质要求和精神要求来区分两家的核心主旨，那么前者属于吃饭要求鸡鸭鱼肉荤素搭配汤汤水水而后者则精致地抿着小嘴嗲嗲如上海小姐般地要求“给我来个芒果拼盘”。另一方面，【壹周】更重视对于读者情感的交流，他们开辟了多个版面要么写点一般人看不懂（老实说一开始我也看不懂，现在依旧看不懂，但是看习惯了）的孤芳自赏无病呻吟，要么来一点比较和社会主基调有点开叉的诸如吸毒、同性恋、自杀、出卖、小三、堕胎等“不是发生在好孩子身上”的故事，忙碌如我有时会想，马路上那些奔波的表情，真的一到晚上就如此的“我不是下流的人，我下流起来不是人”么？！

四看八卦：撩拨，和数量无关

现在的报纸如果还能守身如玉地阳春白雪，那真是异类了。所以我不得不把八卦新闻所占据的比例也作为衡量区隔两大报纸的一种标准：【申江】在这方面还是显得比较老实比较中规中矩，不晓得他们是不是调研过读者群体的要求和信息容量界限，但必须承认除了有汶川地震全国高考楼市倒塌等举国事件之外，多数时候和那个乌七八糟的娱乐圈有关（这是我第二次用乌七八糟来形容娱乐圈了，一方面可能本人成语储存有限另一方面只能用这种词语界定这种特定年轮），用数字表达的话至少有50%与之相关，人的心理很奇怪一方面愿意看八卦看看明星又自杀又吸毒又离婚又黑社会的多有感官刺激啊，但或许如今获得八卦的渠道是在太丰富太快捷，所以对于他们家的八卦也就属于周记回顾般地一掠而过甚至有点翻报纸的不耐烦了；【壹周】相对只有每周一个中心跨版的话题会涉及八卦，当然这里的八卦就是和上面那些事情有关的话题了。不过这个八卦跨版可别小看，他们对于八卦的深度挖掘和评论，是具备一定功力的，至少能够用第三人称不咸不淡的口吻来替代我们那些卫道士编辑的是非分明，就是一件值得表扬的事情。因为家家有本难念的经我们作为局外人是断不能将自己作为包大人来分个张三李四的。翻过了每周必读这个“深八卦”中心跨版之后，后半叠的该报就尽显那些情啊爱啊痛啊泪啊之靡靡之音，不管是连岳还是苏丝黄，照黄舒骏在【恋爱症候群】中的口白：“谈恋爱还好有理性？我想那些专家都没有谈过恋爱吧！”的确，我鄙夷这些故弄玄虚的情感专家，有本事某年某月他们不要被我们知道离婚或者失恋，情感张悟本们，可以休矣！

五看姿态：抬着头向下看

不要以为这个标题是反伦理的乌七八糟。这个所谓的姿态区别，是表明两家报纸在经营了多年之后，对于“报纸如何引导群众文化生活”这个党性问题的截然不同：【申江】可以用俯视阅读来概括，他们所市井八卦的城市话题版面，的确和生活的关联性非常强，但我不晓得他们的读者群体如今该怎样描述，因为若干年前我也是一张报纸读一天，如今不晓得是忙了还是内心有了不忙也不照单全收地浮躁而只是用一个小时不到的时间来翻阅（请注意这个精到的用词）这厚厚一叠的报纸，而往往翻阅之后我也很没有礼尚往来地道德标准地一言蔽之：“格报纸真是越来越没有仔细读读的必要了。”我也知道这有点“么良心”，好比到别人家蹭饭结果总结发言来一句“馄饨太咸了”，但想想又罢毕竟我也是每周两大洋地追捧着，一个未必优秀的孩子但总是自己的孩子，上海读者该有这样的胸襟吧！【壹周】不然，尽管它的厚度不如前者，但好坏我现在也开始有了几个固定的栏目以每次直接奔向主题，比如那个中插的深度八卦跨版页、比如那个反映职场问答的心理版面，还有彩页中每次写得垂涎欲滴却从未上门消费的餐厅点评，还有重磅选题都每次捧场，关于白领用餐问题关于青年置业问题，尽管这些话题【申江】也做过，但那些过于描述的记叙文体裁让我们读的有点“外地人到上海被牵着鼻子游走南京路”的拖沓感，而【壹周】却总是用“上海人知道的点到为止”来精到表达，特别是经常出现的对上海历史、街道、文化的感怀专题，或许我们真的老了，所以才会在这种对于上海的城市小泡泡中嵌入自己的长吁短叹造物弄人！一句话，如果【申江】属于俯视阅读，那么【壹周】就是仰视品鉴。

六看钱途：广告主的慎用

媒体发展到这一步，我们已经不能如“我16岁时在东华大学门口邮政局打工时傻乎乎认为多卖一张报纸报社就多赚一分钱”的思维来界定经营成果。现在自己游历过【新闻晨报】并和【新浪乐居】【解放日报】等媒体过从甚密，现在知晓广告才是媒体的命脉。但是恕我直言，这两家媒体对于广告主而言都比较模糊，不晓得直观该如何选择媒体和产品的链接。【申江】如果以受众群体广泛人群层次兼容来形容，但目前它的大众口味往往不能成为精准的靶子，2007年我操盘闵行马桥的夏朵小城，曾经一度尝试该报不想效用遭遇滑铁卢，一个给年轻人在茶余饭后阅读的报纸，看来越来越失去在青年人群体中的有效击打命中率了，或许有人如我已经开始翻阅或许有人已经将其认为“坏讯不再”，总之这个报纸如果要大大提升广告绩效真的该找找自己的客户定位了；【壹周】我并没有尝试过广告，因为有了【申江】的前车之鉴，但是我对于【壹周】的小众群体是比较感兴趣的，如果说前者是因为追求更大更全而称为了名副其实的假大空，那么后者的广告绩效，考验的或许不是业务员的表达陈词而是广告主对于自身产品的圈层界定中是否符合这样一个剑走偏锋的小文艺媒体。当广告称为不是检验媒体而是考验广告主自身水平的载体之后，广告不累而广告主已经气喘吁吁汗流浃背地帕在大班台后面无以复加地疲累着！