重视房产营销的客户研究

从媒体回到营销行业之后，又要恢复忙碌的工作：忙于提案忙于被否决后的修改调整，忙于市场研究忙于在开发商的命令下配合设计院进行产品的研究和深度解析。愈在此过程中对于房地产产品的营建琢磨至深，愈发觉房地产客户研究的重要性。

前期定位在房产营销中的作用已经毋庸置疑，我们也很高兴地看到有不少代理公司开始设置专门的研究部门，为项目的前期定位提供依据和支持。我唯一尊重的业内人说过“当一个项目打下第一根桩基的时候，一个项目的命运是大富大贵还是流落街头就已经决定了”。因为对于这个观点的认同，我毅然决然地从轻松出走来自讨辛苦。

回到正题。我们经常可以看到在各种类型的前期报告中，在客户定位中千篇一律地看到对于客户的描述无外乎“具有一定经济实力，追求更高生活品味”这两句废话。为什么会出现这种局面？对客户研究的粗放或者说压根没有研究过客户是主要原因，而且断章取义地认为“买得起的客户”一定等同于“会买我们房子的客户”。这种观点曾在我一次异地营销人员培训中被讥讽为“照此理论，李嘉诚应该在全中国几万个项目中都买一套！”

手边在做一份青岛老城区改造超级大盘的报告，我也是首次尝试做一份完整的客户研究。在这个我自己也从来没有接触过的领域，我需要自己身先士卒地撰写提纲、市场寻找、答案梳理并最终形成结论。（这就是过去的两周我的博客突然低产的诱因。）我设置的问题包括，谁会买这个区域（区域研究也是我个人很重视的一点），谁会拒绝我们的竞争对手？案场流失客户的原因权重排行和再探访。这三大块答案的寻找让我在青岛接触了大量的人，听了正话和反话，得出的结论和之前未有深入实地完全不同。

比如一个工业区域造别墅。这就要考虑一个垂直而下的系列问题：谁会不在乎工业背景而买在这里？他们图什么？他们又愿意放弃什么？这几个问题的答案在之前的青岛客户研究报告上得到体现，一个关于“别墅的首次置业群体”成为主群。而他们因为没有住过别墅，对于别墅的要求也仅仅是“最像别墅的就是别墅”，基于这些市场答案，我终于得到青岛项目别墅风格定位。

因为这些年房产市场好，我们的营销人员已经对客户的感受乃至分类都不清晰。他们只关注“谁买得起我们的房子”而从来不关注“谁为什么不买我们的房子”，这种否定之否定的被忽视，是我们的开发商在产品研究中总是无法做到精准的原因。

写道这里，有同事来问“我们的社区，弄个星河湾那样的景观好伐？”我断然回绝还不过瘾，加上破口大斥：“侬考虑过我们的社区定位和星河湾的差别伐？侬考虑过开发商的成本预算伐？侬考虑过中价房客户需要伐？人和鱼一道游泳有必要伐？”最后一个问号是“侬想过侬的客户想要什么伐？”

存在的就是合理的，我同意一半。

因为合适的，才是最合理的。我的观点。

再也不要出现“低价小区造红酒吧”的产品建议了，作为营销人，我们不应该如此不负责任地弱智。

弱智放在家里，让它成为永远的秘密吧。