十年资深营销专家谈“植入式”广告的玩法

2010-03-02 10:41:59

从PRADA到鲁花花生油，春晚的“被广告”是反教材

——十年资深营销专家谈“植入式”广告的玩法

（直效情景营销实战课程第一讲）

从贺岁大片《非诚勿扰》到雷人猛片《刺陵》，再到天雷滚滚的虎年央视春晚，一个新词汇很快为广大非营销专业观众所“耳熟能详”，那就是“植入式广告”，其实这样的营销方式远非去年才有，顾哥早在2005年在合肥策划市中心豪宅的时候已经开始广泛应用，只是那时，我们不叫植入式，而叫“直销情景营销”，这个方法比常规做报纸、杂志广告性价比高出很多，这里先不展开，先说说“植入式广告”目前的成功或失败案例。

就拿虎年春晚和大片《非诚勿扰》为课题来展开吧：

先谈做的比较生硬和雷人的这个案例——虎年春晚，学过广告专业的同学们一定了解，广告的几个功效，除了能够吸引眼球，达到广而告之效果之外，对目标群产生良好和渴望拥有产品的愉悦感同样是至关重要的，经典的广告语比如：“钻石恒久远，一颗永流传”，比如“一滴香浓，意犹未尽”，又比如“想喝就喝三得利”等等，包括那个相对有点雷人的“今年我家不收礼啊，收礼只收***”，搞笑之余还是蛮温情的，那么我们来说说春晚，其植入广告可谓铺天盖地，据统计从食品到保险到旅游到奢侈品应有尽有，但是很遗憾，因为做的太露骨，和节日气氛不符，很容易给观众产生逆反心理，比如“汇源果汁”、“国窖1573”、“蓝色经典”“土豆网”啥的……鄙人春节上网，浏览各大网页论坛，基本上“不被代表的观众”比较一致的意见就是春晚上赤果果出现的那几个网友同学们明确拒绝将成为“购物黑名单上榜产品”，另外几个就出现的过于“婉约”，比如牛莉咪咪的PRADA粉红小大衣，很少有美女土到穿大衣不摘商标的（根据周立波同学回忆，在民智初开的80年代初期，曾经有很多上海“时尚达人”这么雷过，但是现在阿拉上海宁都成熟了，也就不穿着不摘商标的衣服或睡衣上路了），要不是少数几个女网友吃饱饭没事干去“刨根问底儿”，这个大衣啥牌子的顾哥也不知道，春晚在大过年和观众玩广告“躲猫猫”，效果能OK吗？？？“植入广告”至少要让看的人不反感，最好再能产生那么雪微一点点美感和“占有欲”，这个“植入”就深入人心鸟，下面说一个植入广告相对比较成功的案例——《非诚勿扰》，其实现在网络上言论很自由，但是有时也会产生些许反效果，就是一些明明还不错的一些商业电影被“不明真相”的一些“有思想的观众”框框的砸，惹得更多的“被不明真相观众”也信以为真，其实客观的评价下下，《非诚勿扰》拍的很好，剧情也不装逼，其实小三怎么了，既然存在作为一种现象去剖析下下，总比一边做什么一边立牌坊什么的进步很多，针对电影，不展开，要和谐……下面说说《非》中的“植入式广告”，顾哥认为有三大经典“植入”，第一个就是“茉莉餐厅”，那个优雅明快的环境、小资兮兮的氛围，很容易让我们这些中产同志们身不能至，心向往之……第二个就是“杭州西溪湿地”，“西溪，且留下”很有诗意的一句广告语，后来相信很多童鞋都前赴后继的去捐献银子了，第三个如果不装逼不愤青不民族角度纯从旅游者心态而言，必须承认，太美鸟，那就是“倭国的北海道”，哥去年因为被大企业勒令回来上班没去成，哥的姐全家去了，回来大赞风景之美，人间仙境，那么哥决定在今明两年，也要去一次……

下面谈直效情景营销，就是在消费者不经意的过程中，既记住了产品品牌，又留下了美好的印象，比如顾哥2005年在合肥发动的高端场所直销营销战役，比如你在夜总会或酒吧K歌，你面前闪着荧光的抽纸盒，精美的一次性打火机，一些精美的可以带走的杯垫（上面印着楼盘名称加上一句很哲理的人生格言或者小幽默）……再比如，你在SPA包房等着按摩师前来，你的茶几上摆放着的烟灰缸、服务铭牌、精美的火柴盒，在你等候时百无聊赖的时候，是不是可以拿起来欣赏把玩，谈笑间，你就记住了这个楼盘，或者商品……不展开，玩法的还有很多，全部实现了低投入、高产出，重要的是你要创造受众的关注欲望，而不能强迫他们产生逆反情绪，这个时代最有价值的不是媒体，而是创意！！！