“三个到位”论宏观调控下的2010年地产营销

“三个到位”论宏观调控下的2010年地产营销

————————十年营销策略专家实战观点（第一季）

经过了2009年下半年开始的新一轮房地产宏观调控，目前全国多个城市的房价开始有所回落，投机或者投资都得到了一定的抑制，老百姓如今开始逐步恢复理性，开发商很难再找到2009年那种一呼百应，万头攒动的群情激奋的动人购房场景，市场如今提的最多的词就是“理性购房”、“低碳建筑”，因为今天的老百姓买房子，再不会轻易被美貌、热情的销售小姐所吸引，更不会一听说开盘就早早跑过来，甚至提前一两天过来排队，今天的买房人，为了买一套65平方的小户型，可能会用几周的时间做一番脚踏实地的市场调研，把居住区域周边的十多个项目都跑个遍，其中看中房型的可能还要多跑几遍，反复比较社区、地段、房型，最后要确定比较好的两三个楼盘，再进行价格上的PK，看买谁的更划算，最后再通过找关系，看能不能再便宜，能不能再抹掉个零头等等，最后才确定是否买单，所以今天的市场对地产营销人员素质的要求是非常高的，没有两把刷子是搞不定这些准专业客户的，所以下面就谈谈三个到位对理性营销的影响。

第一个到位是“市场研究”做到位

做任何的产品，不管是房地产还是日常消费品，市场定位都相当重要，所以目前的房地产专业营销代理公司都会设有市场部或研展部这样的部门，在给开发商提交的营销策略报告中也会用相当篇幅洋洋洒洒上万言，从宏观政策到区域经济，从板块形成到竞争个案，并且通过大量的图表数据进行论证，现在营销界的最大进步就是没有人敢拍着胸脯说，我不用看市场，只要凭着我10年的经验，就可以给你的楼盘提出最有创意的营销策划方案，如果有的话，肯定立马给送医院去了，那么是不是做过市场研究就一定能很好的解决营销问题呢，回答是不一定，因为市场是活的，消费者是活的，还要考虑到中国老百姓绝大多数一辈子就买一次房子，（所谓的二次购房往往多数也是卖了旧房，换大一点，户型、配套更好的新房），因此，不得不察也。市场如战场，瞬息万变，而每个消费者出于自己教育、生活地域、工作及家庭的不同，其买房时考虑的问题也是千变万化，仅仅是对市场做了一些常规性的研究，和对周边楼盘做一番常规性的调研，并不能对产品及销售推广提出最准确的良方，如地产业中排前十强的深圳金地地产当年进入上海，本人正好在为其服务的过程中获益非浅，当年项目组和销售公司专业人员们，几乎是用脚把上海的相关市场丈量了一遍，从规划局、土地局到各区的交易中心，可类比或竞争项目的销售中心，并且针对有基准竞争可能的项目再进行针对性的调研和访谈，对可能涉及到目标购买群的大型单位和公司及区域再进行大量详细的电话访问和随机访问，对于每个周期的各类地产广告进行详细的研究整理，统计出重点项目的广告预算和投放规律及媒体效果分析，在经过多次反复论证，及产品的优化修改，以及推广方案上的精益求精，最后金地集团登陆上海市场的第一个项目——“金地·格林春晓”一开盘就获得了空前的成功，一期近百套联排在短期内被抢购一空，在当年整个别墅类市场相对比较低迷以及区域市场还很低端的大背景下，实现了金地在上海第一次完美的表演，同时也为金地集团强势进军上海打响了第一枪，随后“金地·格林春岸”、“未来域”等项目也相继传来捷报，在经过多轮宏观调控抑制房价的今天，做前期市场研究已经不能再使用那种粗放型的方法，真的是要象筛子筛米一样，一个杂质都不能放过，这样才能在整体产品水平和营销水平提升的今天找到市场微妙的差异化，而抢得先机。

第二个到位是“产品瞄准”做到位

谈完了市场研究的问题，下面来说说产品，其实这是和市场研究密不可分的问题，因为有怎样的市场就有怎样的产品，在楼市产品高度同质化的今天，如何做产品定位和细节建议成了策划人最头疼的事情，原因就在于现在人模仿和学习能力太快了，比如小户型好卖，结果几条街上全是小户型，也不想想合肥有那么多单身贵族吗，也要考虑下小户型是属于过度加投资类产品，本身是有一定风险性的。而且小户型产品对地段、配套和交通要求是非常高的。一些过度火爆的市场现象（比如曾经的上海和如今的海南），这只说明目前市场还不够成熟，再比如，入户花园比较时髦，就不管自己的楼盘经济指标是否适合做，也上入户花园，看联排比较稀缺，就不管自己的地块的容积率要求有多高，环境有多差，也为了利润最大化而建联排，那么建好卖给谁，这些仁兄就不考虑了，反正有销售代理公司吗，到时找几家竞标，总会有人做的。房地产有个特点，就是区域性非常明显，一般中等规模的社区，所针对的购买群也往往是属于本区域的居多，甚至一些高档楼盘也不能完全脱离这一规律，因此如何紧密结合区域市场做深度市场调查和消费群研究，对产品的瞄准做更为精准的核对，就成了策划人所必须面对的战术性问题了，例如上海一个很有意思的项目叫东方日出苑，位于上海浦东靠近张江的位置，我相信开发商当时是做了比较深入细致的消费者调研，为什么呢，因为它的产品做的太另类了，即使在接受新事物能力比较强的上海，也是非常有创新的，那就是这个项目的所有联排或者独栋全部做成纯现代风格（需知上海别墅的主流是欧美，比如南加州风格），而且大胆的尝试用雪白色作为外墙颜色，整个别墅的风格让人咋一看还以为是工业厂房。更奇怪的是作为别墅社区，绿化和树木很少，这房子怎么卖？？但是走到别墅内部，就感到别有一番情趣，除了一些常规别墅都有的露台或挑空客厅外，该别墅别出心裁的创造了一种观星的天窗而且是直接在高达7米的客厅天顶，可以想象在夏天的晚上，男主人和女主人一边喝茶一边看星星的浪漫情景，当然，在晴空万里的白天，显然也使大厅格外的明亮和采光好，所以当时这种别墅被很多高科技园区的高级管理人士购买，其中听说还不乏想扎根上海的老外，所以产品的瞄准做到位，是一定和目标客户的深度调研有关，没有对于目标群的精准把握和精确锁定，是不可能有这种另类而且畅销的别墅产品诞生的。

第三个到位是“营销推广”落实到位

讲到第三个问题，才真正讲到了好项目如何推向市场，实现资金回笼，在市场竞争白热化的今天，“好酒也怕巷子深”，这同样涉及到一个“到位”的问题，往往在中国内地，好的营销方案常常是在“整容过”才被允许执行的，这点相信不少做销售代理或者广告推广的朋友会有同感，回顾我多年的地产营销经验，发现其实一个项目的成功，80%靠成功的前期产品与市场定位，还有20%的成功是靠准确到位的营销推广执行，而后面20%却常常影响着项目的成败！！！！！前期的功劳主要是开发商的，后面的功劳才有一半是营销代理机构的，为什么说有一半的功劳，这倒真不是因为谦虚，道理很简单，代理公司拿出一个经过多年市场实践检验的比较精彩的营销推广方案，提交给开发商，往往要经过至少两道筛选的程序，第一道是提案过程中的筛选，第二道是执行过程中的筛选，尽管现在市场在走向成熟，很多开发商都比较客观的认识到专业分工的重要性，至少开始认同代理中介机构的价值，这是个可喜的进步，但问题是往往开发商也会有自己的一些主观意见和判断，当然这些意见和判断是有其合理成分的，但也不排除其中有一些是不合理甚至可笑的，但是出于对开发商的尊重，一些原则性不那么强的代理机构就妥协了。但问题在于营销工作是一项环环相扣的组合进攻，一个好的方案每一个细节都是经验的体现，如果对几个关键的环节都做了改动，而且这些改动不是来自市场经验而是想当然，危险就大了。开发商在确认营销推广计划时，会自觉不自觉的加入一些自己的想法，做些加法或者减法，比如营销推广费用减一些啊，现场包装费用材料用相对便宜的一种啊，搞客户活动再节省一点啊，价格表再加50块钱每平方啊，（这是可以理解的，毕竟节省下来都是利润呐）经过这一轮的修剪，其实方案和以前已经有了不同，有的被改的面目全非象父亲认不出儿子也不是不可能发生的，然后在第二道执行过程，开发公司的张三负责客户发号结果发错了两张，李四负责落实保安为节省费用10个变成6个，原来广告宣传100个客户有贵重礼品现在成了80个有，另外20个房子也不买了，蹲在售楼处集中“不明真相”的“进行群体活动”等等等等，结果当然也就不会是差一点，而是成功的营销变成了失败的营销，良好的服务变成了糟糕的服务，但是成功的项目和成功的开发商也总是有的，比如以鄙人曾经操作的合肥市中心圣大国际项目为例，对于营销推广的执行落实的比较到位。其成功秘诀就在于，在产品调整上充分尊重来自市场和营销方面的意见，对一部分大面积的抗性户型做了符合市场的调整完善，而其最出色则是在于营销推广和销售服务落实到了每一个细节， “城市中央，上品生活”在合肥已经成为高品质格调生活的代表，在营销推广方面，要么不做，要做就要做到最好，做到位，在我们营销团队的整体策划和营销落实下，通过邀请中国著名青年女歌唱家开盘献唱，到举办千人超级客户联欢晚会，20辆顶级豪华轿车环游市中心等创新推广活动，再到广告进入高档消费场所等等直效营销模式，再到曾经创造万人空巷的“全家欢乐总动员”大型家庭才艺选秀活动，所以在项目一开盘就创造了三天销售252套的销售奇迹（这样的成绩在如日中天的2009年不算什么，而在2005年市场调控下，冷清的现实状况下是极为难得的），并一举夺得12月合肥市销售总冠军，该项目的成功在于，每次活动都做到全城轰动，每次推广都与销售紧密结合拉动业绩上扬，每笔广告费用都用在刀口上，真正做到了淡季不淡，旺季更旺，圣大国际的成功充分说明了，营销推广做到位将能够产生多大的品牌提升和销售价值实现。我们衷心的希望更多的开发商能够做好三个到位，让市场在宏观调控下，更加完善，更加健康，更加和谐。

狄更斯说过：这是最坏的时代，这是最好的时代。我们更愿意和所有为房地产服务的人们一起，打造一个更好、更低碳、更健康的房地产市场，为消费者奉献一批更好的居住产品，为中国人创造更文明高尚的新绿色城市生活。总之，21世纪是一个地产营销从初始化走向精细化作业的时代，没有最好只有更好，把市场研究落实到位，把产品定位精准到位，把营销服务执行到位，就是距离成功最近的时候。孙子兵法曰：上兵伐谋，其下攻城，说的就是这个道理……

做好理性时代地产营销。就从做好三个到位开始。