长短脚之恋

在房地产公司中，策划和销售两种工种总是一种欢喜冤家。且不说收入、工作量等问题，单就工作中，就经常发生如下场景——

策划曰：“我们项目在包装上要拔高，只有这样才能体现调性！”

销售曰“但是我们现场和调性差的太远，客户来了就想走了！”

如上问题其实每天都在发生，只是通过销售和策划两种工种的载体得到表现，但关于“包装要不要夸张？夸张多少？”这两个问题，即使在市场最疯狂的时候，也一直在苟且着。

今天，我们在豪宅产品中一直听到“知其然不知其所以然”般的教条，名曰“这不符合我们的调性！”这句话的适用场景，多在甲方对乙方（代理公司、策划公司）、丙方（媒体公司）和丁方（广告公司）的声色问责。

在今天这样惨淡的市场，我不敢粗口说“去他妈的调性”但我一定想安静地劝慰某些“唯调性论”的人，至少在今天的市场背景下我们有必要丰富地去“泛调性化”看营销，毕竟——今天的营销，更重视方案的驱动率、整体包装的配合率、产品回答怀疑的指正率，而调性本身，更重要是为了支撑价格，但今天支撑价格的已不仅仅是调性。

回到关于包装的问题，其实一种“说的一套，做的一套”之长短脚之恋现象深入每一个项目中，而且可以负责任地说，这种落差已经从单一的“来自策划、来自销售”的单一对比，丰富成了“包装目标、现场销讲、市场传导和价格验证”等四个方位和角度。

同样一个中环的项目，假设定价28000，这时候销售经理的纠结就表现在：既希望策划能把项目作出35000的调性，但同时又忌惮会不会来人之后觉得现场和推广落差太大而转身就走？

阐述这个问题，其实是3条线索：

第一条线索：要不要落差？

第二条线索：适当的落差，是什么幅度？

第二条线索：企划、销售、传媒、价格如何“像那么回事地”串起来？

关于第一和第二个问题，回答如下：落差是一定要制造的，否则项目营销可以直接改成严守一的【有一说一】了。至于幅度问题，根据不同项目可能存在差异化，但至少在今天的市场背景下，在价格基础上提升30%之内的上限是需要设置的，毕竟一个“项目跳起来都够不着”的策划方案，只能起到“来电、来人、成交逐步（大幅度）递减”的市场反馈。

曾经的马桥某案值得一说。当时4200元均价的项目，因为包装过度，Slogen动辄就是“法式风情”，过于忽略项目针对工薪阶层的真实定位，所以很多策划或广告公司有点语不惊人死不休，仿佛定位不高会造成项目自卑。

当时这个“法式地铁社区”犯了两个大错，法式传递出的高端定位让很多人屯于价格恐惧不敢来看，有“立升”的看了又发现现场和宣传“一个天一个地转身就走”；

更荒唐的是“像挤上回城的2路班车一样，一定要给自己冠上地铁房的Title”,而事实是从地铁下来到现场的路上，途径两个品质能级、价格能级都全面接驳的竞争项目（且从动线上看实在无法规避）。

关于第三个问题，其实是给策划人员添了麻烦——

策划包装的高度或者调性，需要自己把控夸张程度，同时要“事先听取销售意见，事后跟销售沟通调整讲义”，而对于媒体公司，需要采用“设置第三方角度评估”而非发篇软文去改改的广告费糟蹋，至于价格支撑，是需要把项目“优点是自我吹嘘的缺点是别人诽谤的，只有特点是‘天生理智’的”，对于项目指纹式特征的表达，远比一定要挤上地铁房的门槛来的轻松和真实。

之所以用周润发的经典电影【长短脚之恋】来作为本博文标题，无外乎想表达——我承认策划需要通过夸张来表现落差，但我更重视策划和销售的沟通来弥补这种表面落差，至少不影响感情。