周末小品之定位恰似婚姻前后

2011-08-26 10:29:26

又到周五大逃亡。

不谈房地产是有点对不起老板的血汗钱（至于是他的血汗钱还是你的血汗钱，各人分解）；光谈房地产有点“装the middle of A-C”谁能束缚一颗出狱的心。

继续笑侃，连环送出三篇：房地产之“定位与婚前婚后”。

周五放松：定位和爱情一样，是自私的

那些让人作呕的偶像剧里面，狗血情结往往是花心大少遭遇执拗怨女。男人偷腥后往往不在意或假装不在意来上一句“我跟她是逢场作戏”但女方一点创意也没有却执拗地喜欢说“爱情是自私的”。

这种男方搪塞女方执着的矛盾最后是激化矛盾，因为谁都不能说服谁，而偷吃男不会因为爱情是自私的就修身养性，执着女不会因为男方的偷吃成性就变得心不再起不再落地得过且过。

在房地产定位过程中也是如此，经常有开发商抱怨代理公司写出来的报告都是一样的，提炼的卖点也大同小异，所谓的SLOGEN更加“一个帽子带所有脑袋”。关于这点其实我们认。

我们曾经把房地产企划的先决门槛认为是文字优美，那么在这样一个泛定义概括下优美自有优美的各种表现——有人的优美是时尚，最时鲜的文字和画面；有人的优美是个性，语不惊人死不休的决绝；还有人的优美是假大空，云山雾罩不知所云但文绉绉；更有人的优美是孔乙己，反正什么项目写出来都是“不凡品位，完美绽放”。

甲方之所以对于企划有所不屑，还有一个原因是业内郭敬明横行，十份报告看上去都是一个光荣妈妈的产品，鼻子不像耳朵像，总有一点似曾相识。其实这也是企划滥情化的结果：你说那句“不凡品位，完美绽放”有错么，未必，至少它想表达“高品质楼盘要开卖啦”的讯息，但问题在于“这个项目的高品质表现在哪里，是建筑是景观是地铁是会所是物业还是品牌？

很多年前有个同事写了一篇文章其中提到对于项目认知最关键在于找到牛鼻子，但一头牛只会有一个鼻子，不同牛的鼻子是相同的但不是完全孪生的。我之前强调的最卖点逻辑，也是建立在对于项目定位方面的自私观点。

老法师说，好的报告是给人抄都无从下手的。

诚然，因为房地产市场的整体疯狂，那些“不凡品位，完美绽放”们还是依靠这句话拿着不菲薪水张口必言“我从业多少多少年”，殊不知多少多少年的资历却匹配这一句老生常谈的“不凡品位，完美绽放”，则是小生羞怯怯。

周六放纵：前期如恋爱，一定要给我说清楚

地产定位的前期，一定要强调凡事不要蒙在鼓里一定要说清楚，所谓真理越辩越明，我们宁愿在前期发生更多碰撞和争执，但至少通过这样必经的过程，对于项目的理解以及未来的作战部署得到了高度的统一。

比如，在前期做客户定位的时候，我们常见的是“有一定经济实力，有一定生活品位的社会精英人士”，这种定位应该“像个屁一样放了吧”，不是放出去而是吃下去。

一个项目的客户群体，我们不能够站在甲方的角度一味去寻找“买得起本项目的客户群体”，而是因为去探求其背后“为什么选择我们的理由”，因为“你爱我不代表我爱你”，生活就是这样信息不对称资源不对称思维不对称价值观不对称，才会成就了生活无法预言的神秘感。

房地产亦如此。

又比如，在提炼项目卖点的时候，我们需要比较“公共卖点还是私有卖点”，07年闵行某楼盘，就是如上文所言“不凡品位”者，他在表现方面喋喋不休的恨不能一个广告说尽所有的卖点，但结果给予受众的往往是找不到其中最卖点而流于阅读而非到场之冲动。

何况，当时该案在表达卖点时候，把周边一股脑的地铁、老闵行商业中心统统列举上去，这样又起了个自我扇耳光的功能，因为地铁“本案距离3公里，其间途径两个竞争个案”，因为超市“距离本案2站路，其间环侧三个竞争个案”，这种大家分享的卖点本身已经被稀释弱化，何况本案又不占据第一获取优势，这广告做的也太公益了吧！

前期一定要说清楚，归根到底是一定要想清楚：

第一，想清楚这个项目谁会买？他购买的理由是什么？推广就沿着这些人的喜好、习惯、方式、言辞，去表达！

第二，想清楚如果有人不买的理由是什么？有没有办法通过说辞、广告、SP或PR的方，式来弱化、婉转乃至正大光明！

曾几何时，我们对于那些阿姨妈妈相亲时关照子女先问清楚对方学历、房子、工资、职务、家庭成员情况表达不屑，认为“爱情是纯真的，不容掺杂任何物质条件”，我们也曾经认为“只要相爱就好”！

那么，今天用地产企划的方式来解构这种曾经的阳春白雪吧——你不问，你怎么给对方定位确切说怎么给这段感情的未来前途和长度定位？你可以认为相爱就好，你怎么不换位在对方角度想想，他是否认同你的单纯？

地产企划如恋爱，前期一定要想清楚，王子和公主不是没有，但那几率比被陆家嘴的玻璃幕墙砸中可能性更小！

周日放慢：后期如结婚，抓大放小眼开眼闭

很多人喜欢说一句“婚前是奴隶婚后是将军”，这种观点暂且不关心其对错，因为自有分说。但在婚前充分了解基础上，婚后则是抓大放小地给予彼此更多自由和空间。

我看了三遍的【宝贝计划】中，古天乐一度厌烦蔡卓妍的亦步亦趋，对这种跟屁虫女友的抱怨归结为一句“空间，空间”；而之后又对于蔡卓妍独立之后抱有惴惴不安，彼时又被回了一句“空间，空间”。

可见，空间是彼此都需要的，而在大战略确定大方向不偏的前提下，局部战术细节就没有必要去斤斤计较，这点相爱容易相处难的各位，都应切身体会。

回到地产企划中来，我经常看不惯那些在前期定位中“有一定经济实力，有一定生活品位的社会精英人士”了事的做法，但到了后期案名和广告中却执拗到有点神经质的地步，这种本末倒置的做法实在不敢苟同。

比如说前期没有想好本案未来基调针对如何，却在广告的唯美表达乃至案名的方面翻山阅书、字字玑珠，这没有必要。