豪宅要做一本怎样的楼书？

许多年前听说一个说法，是每年年末如果能把书送给别人，那么未来自己的运气就可以得到保障，因为“输”已经离开你了。我断然没有如此恶毒，而会选择去主动害人，就算要害也要害该害之人。当然，这是后话。

今天作为年前最后一篇地产方面的博客，我们就来谈谈楼书，把这个“楼书（输）”送走后，希望未来一年太太平平，稳中有升。

见过几个豪宅的开发商，都对于为其服务的广告公司不甚满意，究其原因居然不是针对策略而是针对表现！或许因为如今豪宅都不愁卖，开发商在没有了销售和指标压力后才会显得有点作，开始鸡蛋里挑骨头地要给自己的房子立个牌坊！

我综合了下诸多豪宅开发商的意见，大致对于广告公司的不满体现在文字和设计方面，认为“文字不够冲击，设计不够大气！”

呜呼，冲击和大气本来就是有点矛盾的一对冤家——有冲击了自然比较夸张和前卫，而大气则是在四平八稳中才能求到的一种气定神闲。

窃以为，如果一定要站在开发商的角度将心比心地满足他们的小作，也未尝不可，毕竟将文字和设计的表现风格进行“颜心两走”即可，但是这种不和谐的兼容若能收获开发商的混搭情结也就罢了，若被一句“不伦不类”来定性了岂非更加胸闷？

文字方面，豪宅客户涉及三教九流，也有真正的高深也有绝对的粗俗，更有第三种即装作高深的真粗俗，但无论其属，要让三者在同一个审美下进行平衡和“求大同存小异”，那么就不能用风格和感觉之类的抽象来界定，而可以通过换位思考地寻找富人共同的特征，并运用数学概念中的交集来进行圈则：

富人都忙，即使不忙也会说忙，所以大段文案并不合适，有空也不会看，此乃量化原则；

富人和文化无关，你可以用优美或直白来描述，但“能一眼记住”是宗旨，就像同样是古文，“床前明月光”谁都记得，但【出师表】知道的就不多了！

第三，富人的心理研究，买个豪宅自然资金是最重要的东西，而富人买东西或许不够理性但一定有感性一面，文字能不能拍一记彩色马屁很重要，尽管他们会掩着笑地严肃说“低调、低调”，信他，你才可笑！

再来说说设计。我挺烦一本楼书弄得像一本世界地图一样，或许有人说楼书作为销售道具可以做的概念一些，毕竟案场的说辞会和富人在讨价还价中进行面对面的刺刀战，但如果一本楼书传递的就是诸如【国家地理】所传达的那样，那索性就直接购买并用玄乎的“生活方式说”来面对客户。

从设计本身而言，楼书基调是整体性的。可以直接可以概念，但不能前后不一，但是前后过于相同比如都是【国家地理】风范又无法实现“雁过留声”的记忆效果，但如今市场上有了风光篇有了洋人篇有了非豪宅感受篇之后，是不是能有第四种心情呢？

面对挑剔，有项目用中式，有项目用怪异，有项目用留白！

设计是不是可以在“表现文字”和“平衡文字”之间夹缝中求生存呢？

中式并不合适，因为豪宅消费者都有中外生活的比较；怪异并不合适，豪宅消费者（基本）都不是90后；留白也不合适，留白之后文字也是蚊子大，那些UNCLE要带上老花镜也不方便！

我建议在设计和文字之间“舍1得1”——如果决策者认为文字弱，就用大图片来冲击，如果相反就弱化设计！文字和设计的互相加分，或许只是停留在理想主义的理想思维中。

豪宅楼书中还有一个奇怪的现象，很多开发商都对黑色和金色的搭配情有独钟，但真落实到成稿却又因为各种说不出的原因而放弃这种酷感十足的搭配，其实除了黑色还有什么能表现夜晚呢？而夜晚的PK正是不同级别都市和都市地段的最好写照。

黄浦江夜色经常被用到，但我们是否想过，黄浦江之美真的是那条并不清澈的河水以及在上面漂浮的新旧船只么？上海已经资源稀缺到是条河就能买十万一平米了么？

其实不然，浦江之美夜胜于日，但浦江之美则是“最美之意不在水”，上海诸多水岸住宅为什么外滩最贵，其实是个呼应之美，外滩的价值在于两岸的呼应，买陆家嘴可以看到的不仅是黄浦江而是对面百年国际建筑博览会，买董家渡可以看到的也不仅仅是黄浦江，而是陆家嘴东方明珠这一时代建筑群。

对于真假豪宅而言，文字只看一句，那就是开篇口号是否可以“悠悠地嚣张下”，而设计表现，只是其中的某一张图片把富人的理想全部实现，所以有人说：最难的文案是一句话的文案，最难的设计是一个细节。

2011，我们送走楼书（输）是不想输，我们只想写好那一句，选好那一张！